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服務(wù)對顧客已沒有殺傷力

發(fā)布:2010-6-14 16:17:41  來源: 價(jià)值中國 [字體: ]

  《全球品牌網(wǎng)》有一篇文章介紹,說是四流的企業(yè)做服務(wù),三流的企業(yè)做產(chǎn)品,二流的企業(yè)做管理、一流的企業(yè)做文化。可見。服務(wù)也不見得是一件了不起的“武器”。

  我們不少企業(yè)一直熱衷于“服務(wù)之戰(zhàn)”,不知是中國的消費(fèi)者對會議營銷企業(yè)服務(wù)的“抬愛”,還是限于目前國內(nèi)市場的消費(fèi)環(huán)境,僅憑熱情問候,端茶倒水就能打動顧客的“心”,隨著時(shí)間的流逝,這一點(diǎn)是不現(xiàn)實(shí)的。特定的市場環(huán)境造就了特定企業(yè)的發(fā)展。再則說,會議營銷中的服務(wù)也不是做得很好,在服務(wù)特色上,外企比我們更有優(yōu)勢,如星巴克、麥當(dāng)勞,在營業(yè)店內(nèi),只要顧客不走,你坐一天到打烊都沒有人會打攪你。(現(xiàn)在麥當(dāng)勞實(shí)行了24小時(shí)不間斷營業(yè))這一份服務(wù)的大度和從容是一般會議企業(yè)能做到嗎?

  服務(wù)的好壞已經(jīng)不足以讓顧客感動,現(xiàn)在的顧客不會再為了你的一次親情服務(wù),而產(chǎn)生對企業(yè)的高度信賴。從某種程度上說,即使你的服務(wù)再好,產(chǎn)品不行,顧客照常會跳腳罵人。而如今還有不少會議營銷企業(yè)把服務(wù)作當(dāng)“靈丹妙藥”,遍灑市場,顧客不滿意,再加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量,弄得顧客很反感,企業(yè)卻還不知道怎么回事?這樣做事,只會把路越走越窄,搬起石頭砸自己的腳。

  那么,如今的顧客要什么呢?難道顧客對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不接受嗎?并不是這樣,只是因?yàn)榉彩露荚谂c時(shí)俱進(jìn)之中,在步入個(gè)性化需求的市場時(shí)代,會議營銷企業(yè)還能把握住顧客的最新需求嗎?

  服務(wù)不再輝煌,會議營銷該如何執(zhí)行下去?

  會議銷售模式如金魚缸里的鯨魚,如何轉(zhuǎn)身?

  過去,會議營銷無疑是市場補(bǔ)漏者,如今市場模式卻是百家爭鳴,銷售渠道五花八門,上十年的依葫蘆畫瓢還能有用嗎?一直以來,業(yè)內(nèi)之士都對這種模式進(jìn)行不斷改良,但改來改去都沒有傷筋動骨,只是把會議制度不斷完善,會場流程安排更加科學(xué),人員素質(zhì)更加培訓(xùn)到位。注重細(xì)節(jié),但也忽略了方向,現(xiàn)在一場銷售突破上萬的會議是越來越少,反而為了一場會議的準(zhǔn)備時(shí)間是越來越長,會議銷售模式如同一條在金魚缸里長大的鯨魚,體積愈來愈無法轉(zhuǎn)身了。

  會議營銷模式的主要對象發(fā)生了改變,會議上的醫(yī)學(xué)專家,科學(xué)研發(fā)論斷及患者的現(xiàn)身說法都不足以讓顧客心動,換句話說,提供好產(chǎn)品是你廠家的責(zé)任,顧客在購買過程所享受的購買體驗(yàn)卻是自已的,單一的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的好壞,卻淡化了顧客在其中購買的感覺,這種溝通是單向的。就好像“溝”與“通”一樣,溝是手段,通才是結(jié)果。只有雙方認(rèn)同,才能互利互惠。

  產(chǎn)品價(jià)值只是顧客購買價(jià)值的一部分,只有觸動顧客的心里價(jià)值才能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值�?墒侨绾巫岊櫩腕w驗(yàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值?

  從親情服務(wù)走向產(chǎn)品價(jià)值

  任何一個(gè)顧客購買的都是產(chǎn)品的使用價(jià)值和品牌價(jià)值,服務(wù)只是產(chǎn)品的附加值,過多的強(qiáng)調(diào)服務(wù),只會忽略產(chǎn)品的本身價(jià)值,回歸產(chǎn)品價(jià)值才能抓住會議銷售模式的核心,只有在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上企業(yè)才能找到新的突破。

  現(xiàn)在我們的會議組織者都在做著與競爭對手一樣的事情,從租酒店,邀會送邀請函,會場布局、會場音樂、標(biāo)識都一樣,沒有什么特殊意義,會后讓很多顧客回想不起哪次參加誰與誰的會?顧客沒有品牌的概念,自然就談不上對某一產(chǎn)品的忠誠了,很多公司資源就這樣重復(fù)浪費(fèi)了。

  其實(shí),顧客的最終目的還是要消費(fèi),滿意度,顧客體驗(yàn),感官品牌,這三者必不可少,滿意度是建立在顧客體驗(yàn)和感官品牌的基礎(chǔ)上的,那什么是感官品牌呢?我們對整個(gè)世界的認(rèn)識都是從感官開始的,品牌理念的傳播渠道涵蓋了我們的五種感官。感官品牌其實(shí)就是我們的感覺,這個(gè)感覺是顧客在購買前,交易中,購買后所有品牌的接觸點(diǎn)上構(gòu)建起來的。顧客體驗(yàn)對品牌價(jià)值具有重要影響,以星巴克為例,我們可以看到包括店面位置、店內(nèi)環(huán)境、咖啡口味、員工服務(wù)等等在內(nèi)的20個(gè)接觸點(diǎn),構(gòu)成了星巴克的情感曲線圖。短短二十年,星巴克已經(jīng)成為了“美國文化”的一部分。

  從產(chǎn)品價(jià)值中與對手區(qū)分,以建立感官品牌推動顧客體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)銷售的最終完成。建立感官品牌戰(zhàn)略,必然是會議營銷模式的變革之路。

  建立會議營銷模式的感官品牌戰(zhàn)略

  會議營銷本來就是體驗(yàn)營銷和感性營銷,在會議營銷過程中,有多少是在介紹自己,恐怕介紹產(chǎn)品的居多,很多會銷現(xiàn)場都是在大講特講產(chǎn)品、科研實(shí)力和生產(chǎn)廠家,作為產(chǎn)品的銷售方卻遮遮掩掩,不敢亮出自己的品牌。珍奧在這方面做得不錯(cuò),它一直傳達(dá)著一種“做珍奧,我自豪”的公司理念,但這一個(gè)點(diǎn)并沒有得到發(fā)散,它只局限于是企業(yè)文化的一部分,顧客并沒有從中得到什么。

  在會議模式中建立感官品牌戰(zhàn)略,通過顧客體驗(yàn),是實(shí)行這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

  被《世界經(jīng)理人》評為07年十大商務(wù)品牌的索尼中國公司早已嘗到了顧客體驗(yàn)的甜頭,位于上海的體驗(yàn)中心“索尼夢苑”,在開業(yè)的第一個(gè)月里,每個(gè)顧客的停留時(shí)間平均為半個(gè)小時(shí)到四十分鐘,最長的達(dá)到六個(gè)小時(shí),每天參觀者幾千人,周未最多的時(shí)候一天超過一萬人。一年下來,體驗(yàn)索尼產(chǎn)品和品牌的人數(shù)相當(dāng)可觀,這樣大大增強(qiáng)了索尼的品牌形象,創(chuàng)造越來越多的忠誠顧客。

  在會議企業(yè)中,珍奧是率先在全國建立了“珍奧健康家園”,集品牌展示和會議開展于一體,還有天年的“天年健康新時(shí)空”,天松的“健康銀行”(后改為“健康家園”),及散于全國的各大小專賣展示店,當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)不錯(cuò),可能也有體驗(yàn)的意思,可都在執(zhí)行中與初期設(shè)想越走越偏,成為了一個(gè)“四不象”,尷尬至今不知如何收場。

  感官品牌延伸產(chǎn)品群的發(fā)展

  其實(shí)任何企業(yè)都要建立感官品牌,尤其是從事會議營銷模式的企業(yè),跳開了展示終端,使產(chǎn)品直接與顧客面對面,老品種面臨著老化,新品種顧客又不認(rèn)同,每天都會面臨這個(gè)問題。會銷企業(yè)中不少都擁有單一品種,并不是這些企業(yè)不想增加品種,只是增加的品種大多“水土不服”,同一顧客群體并不能得以資源共享。同樣,擁有多品種的會銷企業(yè)一直無法在顧客心目中形成統(tǒng)一的產(chǎn)品鏈,顧客購買的還是那幾個(gè)產(chǎn)品,眾多的產(chǎn)品只是展示宣傳。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)依靠單一產(chǎn)品去延續(xù)自己的“生命力”!

  如今,靠某一壟斷型產(chǎn)品生存的企業(yè)是不存在的,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭中,感官品牌戰(zhàn)略的建立,可以自然延伸產(chǎn)品群的發(fā)展,使得顧客在使用同一品牌下的不同產(chǎn)品時(shí)仍有同樣的感官體驗(yàn)。在大歸屬中構(gòu)建統(tǒng)一的銷售平臺,如果你的品牌沒有足夠的感官吸引力,顧客就會形成一次性消費(fèi),不能有效的強(qiáng)化這種感官愉快地傳遞給他們的朋友和家人,使企業(yè)品牌在顧客的口耳相傳的分享中得到良性傳播。

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