《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂(lè)的品牌價(jià)值（689億美元）相比，星巴克的品牌價(jià)值（18億美元）是個(gè)小數(shù)，但《商業(yè)周刊》稱(chēng)星巴克是"最大的贏家"，因?yàn)樵谠S多著名品牌的價(jià)值大跌的2001年（如施樂(lè)的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價(jià)值猛增了38%，在100個(gè)著名品牌中位居第一。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要銷(xiāo)售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。
在談到星巴克的成功之道時(shí)，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說(shuō)：“顧客越來(lái)越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個(gè)品牌變得更為復(fù)雜了，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。”品牌的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開(kāi)創(chuàng)了一種不依賴(lài)于廣告的品牌創(chuàng)立方式。
這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書(shū)認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。
Starbucks這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說(shuō)家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)《白鯨》這部書(shū)，知道Starbucks這個(gè)人的。星巴克咖啡的名稱(chēng)暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版--后者面向所有人，尤其是對(duì)兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營(yíng)方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡的“顧客忠誠(chéng)度"。在美國(guó)，星巴克文化仍然屬于美國(guó)大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說(shuō)是精英文化中的大眾文化。
星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說(shuō)過(guò)，有身份的人不飲不無(wú)道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道"？星巴克的成功在于它創(chuàng)造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。 星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的"咖啡之道"。
