見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林——價(jià)值鏈分析是提煉營(yíng)銷(xiāo)模式的核心
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的提煉,實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的詳細(xì)描述,當(dāng)一項(xiàng)或幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠被清晰地描述出來(lái),就意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)提煉出來(lái)了。那么,如何才能準(zhǔn)確描述企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?這就不得不從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析做起。
價(jià)值鏈其實(shí)也就是一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行過(guò)程,只不過(guò)在每項(xiàng)活動(dòng)之間都存在著一定的規(guī)律,因此,對(duì)價(jià)值鏈的分析,也就是對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)規(guī)律性的分析,這就要求企業(yè)必須跳出某個(gè)局部環(huán)節(jié),從整體的角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)模式,不僅要看清每棵樹(shù)木,更要看到整片森林。當(dāng)企業(yè)將一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以價(jià)值鏈的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí),就等于使不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間都具備了某種內(nèi)在的聯(lián)系,從而也就可以很方便地提煉出營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí),從方法論的角度看,也只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈進(jìn)行透徹的分析,才能正確、清晰、完整地描述出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,也才可能使?fàn)I銷(xiāo)模式真正具備可操作性。
價(jià)值鏈分析包含有兩項(xiàng)內(nèi)容:其一,是將所有的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)按照其內(nèi)在規(guī)律串成一條鏈條,其二,則是對(duì)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行分析。對(duì)A、B兩家企業(yè)來(lái)說(shuō),都可以按照提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷(xiāo)產(chǎn)品—促銷(xiāo)產(chǎn)品—銷(xiāo)售產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)串成價(jià)值鏈,這樣就使得各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再零散,因此就可以容易地對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行提煉;同時(shí),除了對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)模式的提煉之外,企業(yè)還可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行描述,比如A企業(yè)在溝通客戶環(huán)節(jié)主要是由銷(xiāo)售人員采取出差形式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行巡回拜訪,而B(niǎo)企業(yè)則是設(shè)立區(qū)域辦事處對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行系統(tǒng)管理,由此,我們可以得出A企業(yè)的客戶管理模式屬于關(guān)系溝通型,管理重心很高,管理方式非常粗放;而B(niǎo)企業(yè)的客戶管理模式則是戰(zhàn)略合作型,管理重心低,強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)服務(wù)和支持。
通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析,企業(yè)可以清晰地看到自己的整體營(yíng)銷(xiāo)模式是如何運(yùn)作的,其成效如何,也能知道不同環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)模式及其成效,同時(shí)還可以將自己的營(yíng)銷(xiāo)模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行標(biāo)桿對(duì)比,從而掌握營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣勢(shì),為進(jìn)一步優(yōu)化、提升營(yíng)銷(xiāo)模式提供充分的依據(jù)。
讓自己知道在何處贏得優(yōu)勢(shì)——關(guān)鍵業(yè)務(wù)是提煉營(yíng)銷(xiāo)模式的重點(diǎn)
在A、B兩家企業(yè)按照提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷(xiāo)產(chǎn)品—促銷(xiāo)產(chǎn)品—銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)值鏈提煉營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí),還必須著重關(guān)注整條價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù),營(yíng)銷(xiāo)模式的作用并非體現(xiàn)在整條價(jià)值鏈中,而是體現(xiàn)在其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)中。只有在這些關(guān)鍵點(diǎn)中形成核心能力,企業(yè)才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)價(jià)值鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)注,其目的在于達(dá)到資源投入產(chǎn)出的最大化,其本質(zhì)上也就是資源的利用效率問(wèn)題。對(duì)A企業(yè)而言,在其營(yíng)銷(xiāo)模式中,溝通客戶、促銷(xiāo)產(chǎn)品是其價(jià)值鏈中兩個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié),而在提供產(chǎn)品和分銷(xiāo)產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)則相對(duì)較強(qiáng),那么A企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)模式充分發(fā)揮出威力,就必須持續(xù)強(qiáng)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力,不斷跟進(jìn)對(duì)手研發(fā)產(chǎn)品,同時(shí)通過(guò)較大的利益空間刺激經(jīng)銷(xiāo)商廣泛分銷(xiāo)產(chǎn)品;而對(duì)B企業(yè)而言,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有實(shí)力,并且環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的對(duì)接較為緊密,那么除了持續(xù)強(qiáng)化之外,還需要對(duì)各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升,比如在提供產(chǎn)品環(huán)節(jié)的產(chǎn)品研發(fā)、溝通客戶環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商管理、分銷(xiāo)產(chǎn)品環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)商管理、促銷(xiāo)產(chǎn)品環(huán)節(jié)的終端促銷(xiāo)以及銷(xiāo)售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的進(jìn)銷(xiāo)存管理等,通過(guò)在這些方面集中資源和精力加以改善鞏固,就可以在營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行中真正構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。