英國現(xiàn)在已經(jīng)進入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場時光—沒有通貨膨脹、經(jīng)濟持續(xù)增長，而如今，英格蘭央行行長默•文金（Mervyn King）創(chuàng)造了一個新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個字，意味著節(jié)約、有序地預算和重新合理地平衡收支。

　　雖然許多營銷者現(xiàn)在似乎已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對自己投入的金錢更負責任，那些依靠國家撥款援助的企業(yè)更是如此。但對整個行業(yè)而言，都必須學會如何用更少的錢辦更多的事。

　　在10月20日頒布的《開支預算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治•奧斯本（George Osborne）審查了總預算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發(fā)展前景，還是市場對于私營部門的沖擊。沒有一個經(jīng)濟學家能預測什么時候又會出現(xiàn)一次經(jīng)濟衰退�？傊�，許多營銷者對市場前景持謹慎的態(tài)度。

　　在奧斯本發(fā)表公告的同時，據(jù)Bellwether的報告透露—該報告基于每個營銷季度回顧在營銷活動上的開支—在2010年第三季度營銷活動花費進一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經(jīng)濟學家，即該份報告的主要作者克里斯•威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對于各自行業(yè)發(fā)展前景的樂觀程度在此季度卻呈現(xiàn)下降趨勢。

　　他說：“調(diào)查搜集的事實證據(jù)表明，公共部門大幅度削減預算已經(jīng)影響到營銷者的樂觀情緒。同時，伴隨著市場出現(xiàn)經(jīng)濟增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業(yè)退而采取削減成本策略。”
　　
　　在未來的幾個月里，企業(yè)的市場營銷預算是否還會下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協(xié)會、世界無線電行政大會支出報告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預測，2011年各個季度的廣告開支比上一年會有所增長，而WPP集團也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報告。不過，由于零售行業(yè)在近幾個月的銷售有所停滯，預計公共部門行業(yè)的失業(yè)率將上升，而消費者信心可能下降，這會讓消費者在消費時保持更加冷靜的心態(tài)。

　　糟糕市場情景中的有效營銷

　　經(jīng)歷過最壞的市場情境，至少許多營銷者應該從經(jīng)濟衰退期學到一些深刻的教訓。包裹投遞公司Yodel的營銷總監(jiān)亞當•史密斯（Adam Smith）認為，任何營銷活動的重點都應該是為提升投資回報率做出貢獻。而現(xiàn)在整個國家面對市場應采用緊縮經(jīng)濟下的“聚焦思維”。

　　亞當說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團隊就提出了這樣的要求，挑戰(zhàn)自己，而縮減預算只是其中的一個驅(qū)動因素。”

　　對于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團隊上，以便創(chuàng)造新的商業(yè)貿(mào)易與合作機會；同時減少媒體廣告投放。許多研究機構(gòu)的調(diào)查工作，包括一項由《哈佛商業(yè)評論》開展的調(diào)研表明，那些依然開展營銷活動的企業(yè)，不管是在經(jīng)濟衰退時期，還是在市場困難時期過后，它們都有更好的市場表現(xiàn)。