這個規(guī)劃必須忽略當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境壓力，一旦制訂了方案并審查了營銷預(yù)算—不管營銷預(yù)算的高低，都要堅決執(zhí)行。”
   
　　對于處于這個冷靜新時代的營銷者而言，認(rèn)真考慮每一個決策至關(guān)重要。

　　案例研究：

　　Cache

　　銀根緊縮下的品牌傳播

　　Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會關(guān)懷的組織，提供兒童護(hù)理及其他社會服務(wù)資格認(rèn)證，其85%的收入來自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來的資金收入情況仍不甚明朗。

　　這種不確定性對于該組織的營銷團(tuán)隊影響甚大，因為該慈善機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向最終會受到政府資金來源的影響。

　　成人社會護(hù)理資格市場，預(yù)計是該慈善機(jī)構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護(hù)理市場規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場總監(jiān)蓋•蘭尼（Guy Lane）的說法，這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對這種市場轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，把一些新的資格認(rèn)證引進(jìn)市場，就像針對健康和社會保健引進(jìn)新的認(rèn)證方法。

　　蘭尼說，自己的機(jī)構(gòu)不需要在營銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機(jī)構(gòu)通過開展一些公共活動，借助媒體事件推動品牌的認(rèn)知度。事實證明，這是該慈善機(jī)構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說：“隨著Cache迎合特定市場的專業(yè)性加強，刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告的影響作用。”

　　“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說機(jī)構(gòu)’（Lobbying Group），因此，當(dāng)我們創(chuàng)作一篇文章時，相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認(rèn)為它對于我們這樣的專業(yè)市場會起很大的作用。因此，對我們而言，采取廣告策略可能會浪費大量的金錢。”

　　雖然該慈善機(jī)構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式，而且它也一直在探討如何開發(fā)數(shù)字化平臺以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機(jī)構(gòu)最近開始運用Twitter，并且推出了一個新網(wǎng)站Cachezone，希望與用戶互動。營銷經(jīng)理薩拉•李（Sarah Lee）解釋說：“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體，同時也能更多地使用對機(jī)構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時，我們利用論壇和博客功能，創(chuàng)造一個安全的信息環(huán)境，讓用戶能夠互相交流。”

　　公關(guān)經(jīng)理羅博娜（Lobna Banllahssen）補充說，Cache也在探討如何基于培訓(xùn)業(yè)務(wù)對YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發(fā)布培訓(xùn)課程視頻，讓無法參加現(xiàn)場活動的用戶可以在任何時候觀看網(wǎng)上視頻。

　　雖然銀根緊縮明顯影響到營銷者，讓他們必須考慮低成本的營銷選擇，然而蘭尼認(rèn)為：預(yù)算不應(yīng)該是影響一項營銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門人員的性格”。他說：“預(yù)算的大小是由人決定的，如果部門人員不是基于創(chuàng)新原則制定營銷策略，那么不管預(yù)算大小如何，結(jié)果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預(yù)算，堅決執(zhí)行。”

　　李補充說，在未來的幾個月里，在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重。