這個(gè)規(guī)劃必須忽略當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境壓力，一旦制訂了方案并審查了營(yíng)銷預(yù)算—不管營(yíng)銷預(yù)算的高低，都要堅(jiān)決執(zhí)行。”
對(duì)于處于這個(gè)冷靜新時(shí)代的營(yíng)銷者而言，認(rèn)真考慮每一個(gè)決策至關(guān)重要。
案例研究：
Cache
銀根緊縮下的品牌傳播
Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷的組織，提供兒童護(hù)理及其他社會(huì)服務(wù)資格認(rèn)證，其85%的收入來(lái)自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來(lái)的資金收入情況仍不甚明朗。
這種不確定性對(duì)于該組織的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響甚大，因?yàn)樵摯壬茩C(jī)構(gòu)的發(fā)展方向最終會(huì)受到政府資金來(lái)源的影響。
成人社會(huì)護(hù)理資格市場(chǎng)，預(yù)計(jì)是該慈善機(jī)構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場(chǎng)總監(jiān)蓋•蘭尼（Guy Lane）的說(shuō)法，這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，把一些新的資格認(rèn)證引進(jìn)市場(chǎng)，就像針對(duì)健康和社會(huì)保健引進(jìn)新的認(rèn)證方法。
蘭尼說(shuō)，自己的機(jī)構(gòu)不需要在營(yíng)銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)展一些公共活動(dòng)，借助媒體事件推動(dòng)品牌的認(rèn)知度。事實(shí)證明，這是該慈善機(jī)構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說(shuō)：“隨著Cache迎合特定市場(chǎng)的專業(yè)性加強(qiáng)，刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告的影響作用。”
“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說(shuō)機(jī)構(gòu)’（Lobbying Group），因此，當(dāng)我們創(chuàng)作一篇文章時(shí)，相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認(rèn)為它對(duì)于我們這樣的專業(yè)市場(chǎng)會(huì)起很大的作用。因此，對(duì)我們而言，采取廣告策略可能會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。”
雖然該慈善機(jī)構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式，而且它也一直在探討如何開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機(jī)構(gòu)最近開(kāi)始運(yùn)用Twitter，并且推出了一個(gè)新網(wǎng)站Cachezone，希望與用戶互動(dòng)。營(yíng)銷經(jīng)理薩拉•李（Sarah Lee）解釋說(shuō)：“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體，同時(shí)也能更多地使用對(duì)機(jī)構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時(shí)，我們利用論壇和博客功能，創(chuàng)造一個(gè)安全的信息環(huán)境，讓用戶能夠互相交流。”
公關(guān)經(jīng)理羅博娜（Lobna Banllahssen）補(bǔ)充說(shuō)，Cache也在探討如何基于培訓(xùn)業(yè)務(wù)對(duì)YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發(fā)布培訓(xùn)課程視頻，讓無(wú)法參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的用戶可以在任何時(shí)候觀看網(wǎng)上視頻。
雖然銀根緊縮明顯影響到營(yíng)銷者，讓他們必須考慮低成本的營(yíng)銷選擇，然而蘭尼認(rèn)為：預(yù)算不應(yīng)該是影響一項(xiàng)營(yíng)銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門人員的性格”。他說(shuō)：“預(yù)算的大小是由人決定的，如果部門人員不是基于創(chuàng)新原則制定營(yíng)銷策略，那么不管預(yù)算大小如何，結(jié)果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預(yù)算，堅(jiān)決執(zhí)行。”
李補(bǔ)充說(shuō)，在未來(lái)的幾個(gè)月里，在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重。
