基于這一點(diǎn)，該慈善機(jī)頭投資引進(jìn)了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以便更好地鎖定目標(biāo)客戶并了解他們的習(xí)慣。她說，這是為了“確保我們將營(yíng)銷預(yù)算用在正確的事情上，從而真正為企業(yè)帶來價(jià)值”。
Street Games
“背馱式”的奧運(yùn)營(yíng)銷
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，這是少數(shù)幾項(xiàng)沒有被政府縮減預(yù)算的項(xiàng)目之一。負(fù)責(zé)場(chǎng)館建設(shè)的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說預(yù)算開支不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。而奧林匹克組委會(huì)（Locog），由于負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的宣傳工作，其資金來自于贊助商資助，因此在很大程度上預(yù)算也不會(huì)受到影響。
然而，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)之一是，確保奧運(yùn)會(huì)之后倫敦和英國(guó)的資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。這依靠的不僅僅是頻繁地開展活動(dòng)，同時(shí)要通過組委會(huì)的非商業(yè)活動(dòng)激勵(lì)項(xiàng)目，策劃更多的獨(dú)立社區(qū)開展各種活動(dòng)。
然而，其中許多項(xiàng)目不可避免地被政府削減了預(yù)算，比如一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)是Street Games—該機(jī)構(gòu)為貧困社區(qū)的年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，它正面臨預(yù)算縮減的挑戰(zhàn)。2010年10月，Street Games和奧運(yùn)會(huì)贊助商可口可樂簽訂了一個(gè)為期3年的合作協(xié)議。
與以往相比，該慈善機(jī)構(gòu)此次需要從飲料巨頭可口可樂獲得更多的資助�？煽诳蓸穼①Y助該慈善機(jī)構(gòu)開展社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)為此項(xiàng)活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)教練提供培訓(xùn)課程�？煽诳蓸酚�(guó)區(qū)經(jīng)理喬恩•伍茲（JonWoods）說，這種合作是“實(shí)現(xiàn)奧林匹克目標(biāo)的重要步驟”。
他說：“通過提升人們對(duì)奧林匹克的關(guān)注度以及可口可樂品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時(shí)難以接觸到的受眾，鼓勵(lì)人們，讓人們的行為產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變。”
雖然有可口可樂的高調(diào)支持，然而這只能讓該慈善機(jī)構(gòu)開展一部分活動(dòng)，其他項(xiàng)目能否順利開展仍取決于公共經(jīng)費(fèi)，而公共經(jīng)費(fèi)至今懸而未定。Streetgames主席諾曼•特納（Norman Turner）說，因?yàn)橘Y助該慈善機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的組織，譬如英格蘭體育理事會(huì)（Sport England）要重新審查預(yù)算，而其他合作機(jī)構(gòu)，譬如地方政府、學(xué)校和社區(qū)團(tuán)體，也都受到成本縮減的壓力。
因此，該慈善機(jī)構(gòu)開展活動(dòng)需要運(yùn)用的所有資源都將被重新審查—包括營(yíng)銷資源。然而，特納說：“為了實(shí)現(xiàn)主要的目標(biāo)，我們必須宣傳Streetgames及其相關(guān)的活動(dòng)。”為了達(dá)到這個(gè)目的，可能會(huì)耗盡所有的資金，然而他認(rèn)為這至少比砍掉營(yíng)銷項(xiàng)目要明智。因此，該慈善機(jī)構(gòu)將精力集中于不同領(lǐng)域的品牌傳播。
其中包括社交媒體，該慈善機(jī)構(gòu)已經(jīng)運(yùn)用了Twitter和Facebook。特納說，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，即通過受托人和政府、體育管理機(jī)構(gòu)或企業(yè)贊助商之間建立的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關(guān)系，譬如借助英格蘭體育理事會(huì)、奧組委和可口可樂對(duì)自己品牌的高度認(rèn)可，利用奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)跳板。
特納說：“對(duì)于我們這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域而言，這一次確實(shí)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，它決定著我們能否最大化奧運(yùn)會(huì)的宣傳作用。”
