陳一枬大談客戶(hù)關(guān)系管理之道

陳一枬參加中國(guó)方法論壇

　　沒(méi)有好或者壞的客戶(hù)，只有好的或者壞的關(guān)系。  

　　身在廣告公司，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到同行朋友的抱怨：生存壓力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，收費(fèi)越來(lái)越低，利潤(rùn)日益下降，客戶(hù)不專(zhuān)業(yè)，人也難招，人員流動(dòng)性太大。我想，一味地抱怨這些意義不大，怎樣解決這些問(wèn)題才是關(guān)鍵。  

　　精信認(rèn)為解決問(wèn)題最有效的方法是：管理好客戶(hù)關(guān)系。即怎樣讓我們的團(tuán)隊(duì)喜歡客戶(hù)，同樣，讓客戶(hù)喜歡我們的團(tuán)隊(duì)。服務(wù)得好，合作得長(zhǎng)久，這才是關(guān)鍵。  

　　我們可以看到，一些成功的企業(yè)，他們和廣告公司大都合作得很久。根據(jù)全球CMO（chief marketing officer）調(diào)研顯示：與一個(gè)廣告代理公司長(zhǎng)期合作，會(huì)獲得一種很深的、不可取代的知識(shí)。如果一個(gè)企業(yè)常常更換廣告公司，新的廣告公司可能與企業(yè)的品牌興趣不一致，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意能力下降。同樣，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，重新去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，永遠(yuǎn)比維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)更花時(shí)間�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志上講：“我們通常需要努力獲得三至八個(gè)新客戶(hù)（甚至更多）才能彌補(bǔ)因丟失一個(gè)長(zhǎng)期合作的客戶(hù)所造成的損失”，就是這個(gè)道理。  

　　客戶(hù)與廣告代理公司建立牢固關(guān)系的好處有很多，如可以提高工作質(zhì)量和工作效率，有效控制成本，可以獲得知識(shí)積累，創(chuàng)造和諧的氛圍。但我們知道，在中國(guó)，客戶(hù)與廣告代理公司的合作關(guān)系似乎非常短暫，平均6個(gè)月，最多1到2年，極少超過(guò)3年的。他們頻頻比稿，只是找廣告公司做一些概念，沒(méi)有長(zhǎng)期合作的意向。  

　　很多廣告公司常常被認(rèn)為是一個(gè)低價(jià)的供應(yīng)商，企業(yè)與廣告公司僅僅是項(xiàng)目型合作關(guān)系，他們不愿告訴廣告公司企業(yè)的真相。他們經(jīng)常與廣告公司爭(zhēng)吵，甚至拖欠款，最可怕的是雙方?jīng)]有互相的信賴(lài)。  

　　究其原因，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商業(yè)環(huán)境變化過(guò)快，給企業(yè)與廣告公司的合作帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)，是雙方合作短暫的最主要原因。中國(guó)是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)率較高的國(guó)家，民營(yíng)企業(yè)是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)棟梁，但它的企業(yè)結(jié)構(gòu)和財(cái)力不穩(wěn)定，發(fā)展起伏很大，這會(huì)直接影響到代理公司。另外，客戶(hù)與代理公司的企業(yè)風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式不相稱(chēng)，客戶(hù)對(duì)廣告代理公司的角色也有不同的認(rèn)識(shí)和理解，也導(dǎo)致很多時(shí)候代理公司很被動(dòng)。  

　　但精信相信：沒(méi)有好或者壞的客戶(hù)，只有好的或者壞的關(guān)系。  

　　我們國(guó)際上的客戶(hù)，“史克”跟我們的關(guān)系是50年，“寶潔”跟我們的關(guān)系是49年，“英美煙草”是42年，“大眾汽車(chē)”、“康師傅”、“萬(wàn)科”、“箭牌”、“貓人”等等都是我們的客戶(hù)，合作的時(shí)間都很長(zhǎng)。  

　　我想舉一個(gè)例子——“萬(wàn)科”。我們和“萬(wàn)科”合作已經(jīng)4年了，我們不僅是第一個(gè)和地產(chǎn)公司合作的國(guó)際廣告公司，而且是和地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系是最強(qiáng)的。萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石先生這樣評(píng)價(jià)與精信的合作：“在與精信的接觸中，我們欣賞他們所追求的全球視野和對(duì)中國(guó)國(guó)情的深刻領(lǐng)悟，欣賞他們對(duì)自身品牌策略構(gòu)建和創(chuàng)意能力的展現(xiàn)。今天，在回顧萬(wàn)科品牌推廣行動(dòng)的成果時(shí)，我們很欣喜地看到，萬(wàn)科品牌得到了更清晰的表述，并日益成為一個(gè)可以與客戶(hù)、與員工、與行業(yè)、與社會(huì)共同分享的夢(mèng)想。對(duì)我們而言，這顯然比一個(gè)“第一品牌”的稱(chēng)謂更為重要。萬(wàn)科與精信的合作已經(jīng)四年。我們不僅是第一個(gè)與國(guó)際廣告代理公司合作的地產(chǎn)企業(yè)，相信也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)與同一家國(guó)際廣告公司保持如此長(zhǎng)久合作關(guān)系的地產(chǎn)企業(yè)。四年的時(shí)間不算太短，對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，這是一段值得回味的經(jīng)歷。”  

　　一個(gè)廣告公司，創(chuàng)意是核心，這是必然的，但僅僅擁有創(chuàng)意能力是不夠的，這個(gè)能力還不足以留住客戶(hù)。我想在這里將精信的客戶(hù)關(guān)系管理的“天龍八部”與大家分享。  

　　第一部：遠(yuǎn)景一致  

　　我覺(jué)得與客戶(hù)合作開(kāi)始之前是很重要的。在合作中，我們經(jīng)常聽(tīng)到“我以為怎樣怎樣”，“你們應(yīng)該怎樣怎樣”，許多東西在開(kāi)始前沒(méi)有講清楚，這樣做是極其錯(cuò)誤的。我們必須要有很清晰的定位，即可以幫助客戶(hù)做什么即明確好工作范圍，團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)、分工怎么樣，我們會(huì)做到什么（不要對(duì)客戶(hù)有承諾我們做不到的事），尤其是我們的回報(bào)是怎么樣的，衡量我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的，這在一開(kāi)始就要說(shuō)明。我們寧愿花很多時(shí)間很多爭(zhēng)論在合作前，也不愿合作之后產(chǎn)生爭(zhēng)論與糾纏不休。  

　　我們強(qiáng)調(diào)：客戶(hù)要與廣告公司有共同的理想、理念和相配的文化，并且要有共同發(fā)展的空間。很多時(shí)候我們非常強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)高層的溝通。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)景一定是企業(yè)的CEO決定的。沒(méi)有見(jiàn)到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，就不清楚企業(yè)的狀況，所以我們很多時(shí)候要求跟企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)直接溝通。一定要抓住決策人，這樣才能達(dá)成共同的理想。