“賬面上看有幾十萬(wàn)，全在倉(cāng)庫(kù)里，在上海做生意的成本是越來(lái)越高啦。”
在燕泰亞巢瓷磚上海分公司的倉(cāng)庫(kù)里，該公司經(jīng)理莊永集拉著記者大倒今年經(jīng)營(yíng)的苦水。積壓在上海倉(cāng)庫(kù)里的存貨，只是壓在莊永集心頭上的其中一塊大石。燕泰亞巢瓷磚上海分公司生產(chǎn)基地位于福建晉江，但由于看中上海這個(gè)國(guó)際大都市的消費(fèi)潛力和良好的展示平臺(tái)效用，懷抱著品牌建設(shè)夢(mèng)想的燕泰亞巢瓷磚毅然來(lái)到了上海，開(kāi)始了其品牌壯大的拓展之路。
像燕泰亞巢瓷磚這種產(chǎn)銷分離的企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商，在上海這個(gè)寸土寸金的市場(chǎng)上很常見(jiàn)，但是隨著上海賣場(chǎng)內(nèi)的租金、人員工資等成本的不斷上漲，這樣的外來(lái)戶在經(jīng)營(yíng)上也越發(fā)感覺(jué)到力不從心，怨聲四起。同時(shí)也該注意到，以上種種經(jīng)營(yíng)上的壓力，并沒(méi)有“嚇退”各種大小品牌的進(jìn)駐熱情，行業(yè)內(nèi)不少“腦筋靈活”的人士認(rèn)為進(jìn)駐上海就是提升品牌價(jià)值形象的“捷徑”，只有身在其中的商家才能切身體會(huì)到那種每日面對(duì)的成本壓力和品牌形象維護(hù)兩者之間的糾結(jié)，如此巨大的投入，企業(yè)當(dāng)初的如意算盤又是否如愿了呢?當(dāng)堅(jiān)守與否已經(jīng)不再是問(wèn)題的時(shí)候，這群留守上海的商家們，又該如何去應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)，更好地堅(jiān)守?
上海 申城的誘惑
2011年初，投產(chǎn)不久的江蘇明月材料科技公司把運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在了上海陸家嘴，這是一家位于江蘇溧陽(yáng)的陶板企業(yè)。上海由于運(yùn)輸便捷、基礎(chǔ)配套完善、人才優(yōu)勢(shì)顯著，加之國(guó)際化程度高、國(guó)內(nèi)外品牌匯集，是考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力的關(guān)鍵所在，所以許多華東地區(qū)的一些企業(yè)雖然生產(chǎn)車間在上海周邊省份，運(yùn)營(yíng)中心卻更加愿意設(shè)在上海。
上海建材市場(chǎng)在分布上有三大塊，即普陀區(qū)真北路建材街、徐匯區(qū)宜山路建材街以及浦東新區(qū)同福村建材市場(chǎng)。同福村建材市場(chǎng)是上海市建材類商品集散中心，全國(guó)建材類商品通過(guò)海陸運(yùn)輸?shù)竭@里，然后供給到上海各個(gè)零售市場(chǎng)。上海其他城區(qū)和郊區(qū)的建材類需求則主要由億邦建材、百安居、居然之家等全國(guó)或區(qū)域性建材連鎖超市來(lái)滿足。
在國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施的《長(zhǎng)三角州地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中，以上海為核心，輻射周邊16個(gè)城市的區(qū)域內(nèi)人均生產(chǎn)總值在2015年將達(dá)到82000元，消費(fèi)潛力巨大，這當(dāng)然也包括建材類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力。
目前，長(zhǎng)三角州地區(qū)已經(jīng)成為全國(guó)最大的建材零售區(qū)域市場(chǎng)，而滬杭高鐵、滬寧高鐵的開(kāi)通使得長(zhǎng)三角州區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力更加突出。
除了上海自身的市場(chǎng)容量，申城的魅力還在于隨處可遇的“機(jī)會(huì)”。6月6日，國(guó)際陶瓷衛(wèi)浴新品發(fā)布展示節(jié)新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)。上海億邦集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)王悅愔在會(huì)上透露，將在上海每年春秋季舉辦陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品新品發(fā)布會(huì)。屆時(shí)，陶瓷企業(yè)可借助上海國(guó)際化優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)師人才優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起企業(yè)品牌。展示節(jié)將在上海市青浦區(qū)億邦全球建材飾界舉行，為中國(guó)陶瓷品牌搭建高端品牌展示中心。此類發(fā)布、展示會(huì)可迅速幫助企業(yè)建立品牌。
品牌建設(shè)之路無(wú)坦途
市場(chǎng)雖好，但是要留下，并生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，不是一件容易的事情。
莊永集告訴記者，他今年最大的經(jīng)營(yíng)成本是租金和員工成本。“上海的各項(xiàng)成本總和約高出二三線城市30%。”
當(dāng)記者問(wèn)到他今年企業(yè)利潤(rùn)狀況時(shí)，莊永集直接將記者帶到不遠(yuǎn)處的倉(cāng)庫(kù)，指著高起的積貨。“那就是我們一年的利潤(rùn)。”
企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，店面租金成本不得不被管理層提上日程，尤其是在上海。據(jù)調(diào)查，上海市的各個(gè)賣場(chǎng)，宜山路、真北路一帶租金每天每平方米在7—10元之間，浦東新區(qū)恒大建材市場(chǎng)在2—3元之間，更為偏遠(yuǎn)的奉賢區(qū)奉賢建材市場(chǎng)則在1元左右。
賣場(chǎng)通常將租金作為篩選入駐品牌的主要手段，企業(yè)則需要根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)選擇不同賣場(chǎng)。莊永集認(rèn)為，自去年房地產(chǎn)調(diào)控趨緊以來(lái)，終端銷售量緊縮的同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)能過(guò)大的勢(shì)頭顯現(xiàn)，企業(yè)希望借助各地經(jīng)銷商不削減進(jìn)貨，消化過(guò)剩產(chǎn)能。記者了解到，業(yè)內(nèi)有企業(yè)以品牌代理權(quán)要挾經(jīng)銷商進(jìn)貨;經(jīng)銷商則更趨謹(jǐn)慎，希望減少積貨而加快資金周轉(zhuǎn)。
另外，隱性成本的壓力也不容小覷。上海消費(fèi)群體生活節(jié)奏快，家裝上面往往尋求一整套的服務(wù)，這使得設(shè)計(jì)師或家裝公司渠道成為一個(gè)獨(dú)立而重要的產(chǎn)品渠道存在。但同時(shí)，設(shè)計(jì)師同意使用某種瓷磚的同時(shí)希望獲得返點(diǎn)，這是終端產(chǎn)品價(jià)格虛高的原因之一，一位上海瓷磚代理商將這類返點(diǎn)行為稱之為“行業(yè)內(nèi)最大的毒瘤”。
作為國(guó)際大都市的上海，該市場(chǎng)的消費(fèi)者也較為“挑剔”。上海消費(fèi)者在消費(fèi)心理上有兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，年輕一代尤其如此，80后、90后消費(fèi)品牌意識(shí)要明顯高于1980年前生者。二是消費(fèi)心理細(xì)膩，即消費(fèi)時(shí)會(huì)反復(fù)估量產(chǎn)品所帶來(lái)的效用。用上海歐雅陶瓷精品館招商部經(jīng)理王芳的話來(lái)講，“消費(fèi)者每花一分錢都希望知道它的價(jià)值所在”。同樣的產(chǎn)品定位和零售價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)選擇在徐家匯做過(guò)廣告的品牌產(chǎn)品。
此外，企業(yè)在建立品牌、傳遞品牌價(jià)值信息方面也容易遇到困難。選擇恰當(dāng)?shù)男畔⑵脚_(tái)和渠道來(lái)樹(shù)立、維護(hù)自有品牌對(duì)企業(yè)而言越顯重要，正確的選擇往往能減輕企業(yè)建立品牌的資金壓力。
把控質(zhì)量成關(guān)鍵
用白熱化一詞來(lái)形容當(dāng)今的上海市場(chǎng)，一點(diǎn)都不夸張。已經(jīng)在上海“安家”的企業(yè)，如何能在該市場(chǎng)爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)蛋糕，成為了每一位商家都要考慮的問(wèn)題，大小品牌無(wú)一例外。
諾貝爾瓷磚作為華東地區(qū)的本土品牌，在上海市場(chǎng)的表現(xiàn)應(yīng)該是極具參考意義的。以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和注重營(yíng)銷著稱的諾貝爾瓷磚，在上海擁有23家門店。這些門店占有當(dāng)?shù)刈詈玫牡囟危瑸榈氖蔷S護(hù)其品牌形象，但這不是諾貝爾在上海樹(shù)立穩(wěn)固其品牌形象的全部。第一，諾貝爾在上海采用分公司制，其23家店面促銷活動(dòng)幅度、價(jià)格水平方面都由分公司統(tǒng)籌安排，降低成本的同時(shí)穩(wěn)固了品牌形象。第二，諾貝爾瓷磚上海分公司在售后服務(wù)方面可謂精細(xì)，免費(fèi)量尺寸、免費(fèi)切割、免費(fèi)補(bǔ)貨一次、免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)以及免費(fèi)退貨等服務(wù)俱全。這正迎合了上海消費(fèi)者細(xì)膩、挑剔的消費(fèi)心理，提升了企業(yè)形象。
記者在上海恒大建材市場(chǎng)走訪數(shù)個(gè)瓷磚專賣店，這些品牌在售后服務(wù)上均不及諾貝爾周到。
不久前，某華東知名瓷磚品牌爆出產(chǎn)品上墻后出現(xiàn)裂縫，記者走訪了解到這并非偶然，此瓷磚企業(yè)由于幾年前將車間遷出上海市，后冒險(xiǎn)將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包到山東淄博產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量失去把控。事件雖然最終得到處理，但一時(shí)成為了上海建材行業(yè)大小經(jīng)銷商的談資，恒大建材賣場(chǎng)一位在瓷磚行業(yè)從業(yè)三十多年的夏姓的經(jīng)理告訴記者，這種事情發(fā)生后會(huì)影響經(jīng)銷商對(duì)該品牌的認(rèn)知，企業(yè)以后在上海會(huì)很難做，因?yàn)榻?jīng)銷商不容易再次信任這個(gè)品牌。由此可見(jiàn)，陶瓷品牌無(wú)論強(qiáng)勢(shì)與否，大小與否，唯有在質(zhì)量上秉持精益求精，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)格把控，才能在市場(chǎng)上立足、成長(zhǎng)。
歐雅廣場(chǎng)招商經(jīng)理王芳認(rèn)為，上海市場(chǎng)上建材行業(yè)從業(yè)人員變動(dòng)很小，行業(yè)各類信息在經(jīng)銷商、經(jīng)理人群體之間傳遞迅速。而對(duì)于企業(yè)而言，找到合適的經(jīng)銷商是進(jìn)入上海市場(chǎng)的重要一步;另一方面，企業(yè)獲得上海經(jīng)銷商和經(jīng)理人群體的信任不易，一次事故就已經(jīng)足夠。企業(yè)把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，其經(jīng)銷商處理事故能力、應(yīng)對(duì)媒體的公關(guān)能力都會(huì)對(duì)品牌樹(shù)立產(chǎn)生重要影響。
