在業(yè)界，存在兩種模式：一種是“寶潔模式”，寶潔只是企業(yè)商號，并不指代任何商品；一種是“可口可樂模式”，它既是飲料企業(yè)的商號，又是碳酸飲料產(chǎn)品的品牌，其他平行的還有雪碧汽水、美汁源果汁、原葉茶飲料等。很顯然，目前立白和可口可樂是同一模式。
　
　　但日化與食品畢竟不一樣，做大的立白應(yīng)該走向?qū)殱嵞Ｊ�，立白需要摘帽子，逐漸演變?yōu)橐粋�(gè)純商號（企業(yè)品牌），這樣統(tǒng)領(lǐng)起去漬霸、彩奇、超威、西蘭、藍(lán)天、奧妮、高姿，才會(huì)顯得邏輯上更加順暢。立白洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、漂洗液等可以甩給高端的去漬霸與低端的彩奇，然后在3至5年過渡期內(nèi)，采取聯(lián)合品牌法，隨后徹底脫鉤，“立白”只做企業(yè)背書；至于立白牙膏，不做也罷，反正藍(lán)天六必治完全可以擔(dān)當(dāng)口腔護(hù)理品類的重任。

 

　　護(hù)膚品破冰之旅

　　COGI高姿品牌始創(chuàng)于香港，1984年引進(jìn)中國大陸，總部設(shè)在上海，曾經(jīng)是在“媽媽輩”里最受追捧的本土化妝品品牌。2006年底，陷于平淡的高姿被立白收購。此后高姿一直都安于長三角市場的基礎(chǔ)工作，而近兩年開始有比較大的動(dòng)作。2010年4月《杜拉拉升職記》陸續(xù)在全國各地?zé)嵊巢⑾破馃嶙h，高姿產(chǎn)品在該劇中不止出現(xiàn)五次清晰鏡頭，高姿“植入式營銷”基本成功，直接帶動(dòng)了放映城市高姿專柜和專營店的銷售。

　　高姿是幸運(yùn)的，她的幸運(yùn)來自于可以作為事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，因?yàn)楹苊黠@，立白洗衣粉的渠道無法兼容護(hù)膚品。目前高姿有商場專柜與專營店兩條渠道，前者是雅詩蘭黛、歐萊雅、等國際品牌的主陣地，后者是自然堂、珀萊雅等國內(nèi)大鱷的根據(jù)地，兩條戰(zhàn)線上惹不起的角色都是各具特色。很顯然，高姿目前的狀態(tài)只是破冰之舉，并沒有完全找到感覺，未來的路任重道遠(yuǎn)。

　　進(jìn)退維谷洗衣液

　　2008年以來，洗衣粉市場出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長，這一點(diǎn)，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會(huì)無動(dòng)于衷。對于洗衣液這個(gè)品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。

　　但是，洗衣液這個(gè)品類不是質(zhì)量決定論，也不是廣告決定論，而是渠道決定論。洗衣液在相當(dāng)一段時(shí)間，大終端就是出貨主通道，誰在KA大賣場專業(yè)，就是誰的地盤。目前，做洗手液發(fā)達(dá)的藍(lán)月亮與做消毒水起家的威露士都把洗衣液作為二次崛起的品類，通過死磕終端大賣場，二者雙雙博得頭籌暫時(shí)領(lǐng)先，他們的旁邊，就是寶潔的汰漬洗衣液與聯(lián)合利華的奧妙洗衣液在虎視眈眈，立白可能看的份兒都沒有，因?yàn)檫@個(gè)渠道業(yè)態(tài)是立白的軟肋。

　　為什么領(lǐng)先不是汰漬與奧妙，而是藍(lán)月亮與威露士？講一個(gè)故事說明這個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)獵狗在追一個(gè)野兔，前面是一個(gè)鴻溝，野兔想都沒想就跳了過去，獵狗想了想就駐足不前了，野兔這樣想：掉進(jìn)溝里與被狗抓住都是死路一條，跳過去就有得活；獵狗這樣想：跳過去抓住兔子，主人會(huì)賞塊骨頭吃，而掉進(jìn)溝里死翹翹，因此結(jié)論是為一頓飯送命劃不來。對于洗衣液之于品牌的重要性，汰漬與奧妙是獵狗式吃飯，藍(lán)月亮與威露士則是野兔式搏命。當(dāng)然，藍(lán)月亮與威露士十幾年積累的大賣場人脈關(guān)系與數(shù)千人的促銷隊(duì)伍也是運(yùn)作洗衣液的硬件保障。