然而,真的無懈可擊嗎?
“黑馬”卷土重來
把云南白藥稱之為“黑馬”,有些抹殺這位中藥巨頭的“江湖地位”。畢竟在邦迪進(jìn)入中國市場之前,它才是這里的“話事人”。
1998年1月1日,云南白藥膠囊和白藥散劑(精)出廠價(jià)分別上浮35%、178%。當(dāng)年,云南白藥銷量暴降50%!對(duì)于云南白藥漲價(jià),市場的反應(yīng)出奇強(qiáng)烈。這大大出乎了公司董事會(huì)的預(yù)料。在年度報(bào)告中,云南白藥闡述了銷量下降的原因:本公司生產(chǎn)的藥品均療效顯著,深得用戶的好評(píng)。但由于市場疲軟,需求不旺,銷售的終端工作剛起步,對(duì)市場開發(fā)能力不。
這位曾經(jīng)的霸主,似乎被逼進(jìn)了歷史的死角。誰來拯救云南白藥?1999年,具有豐富銷售背景的王明輝臨危受命,就任公司總經(jīng)理。
在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中,邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁。在消費(fèi)者的心目中,大家看到的創(chuàng)可貼就是邦迪,邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里這么強(qiáng)的認(rèn)知,如果從正面沖突,白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能。。擺在白藥面前最大的問題,就是如何在產(chǎn)品上尋找破解邦迪獨(dú)大的招數(shù)。一番煞費(fèi)苦心的研究以后,王明輝發(fā)現(xiàn)邦迪創(chuàng)可貼嚴(yán)格來說,它不是藥,在消費(fèi)者的認(rèn)知中,邦迪創(chuàng)可貼等同于一塊應(yīng)急的小膠布。
它只是一塊膠布,這是一個(gè)致命的漏洞!
膠布不能消毒殺菌、不能促進(jìn)傷口愈合,云南白藥找到抗衡邦迪的機(jī)會(huì):為“膠布加點(diǎn)白藥”。邦迪是無藥的膠布,而云南白藥是有藥的,這才是真正的“創(chuàng)可貼”,核心差異馬上建立了起來。
云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位,從實(shí)質(zhì)上避開了與邦迪的正面沖突,膠布和藥界限清晰,云南白藥完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則。依靠這個(gè)重新構(gòu)建出來的創(chuàng)可貼新品類,云南白藥無須在傳統(tǒng)創(chuàng)可貼市場里與邦迪白刃相見,而且這個(gè)新品類的標(biāo)準(zhǔn),自然是由云南白藥說了算。
“和親”
憑借良好的定位優(yōu)勢,在2001年,白藥創(chuàng)可貼首先向邦迪的重要市場——北京發(fā)起強(qiáng)大攻勢。人們突然發(fā)現(xiàn),北京二環(huán)路上沿線街邊,是邦迪“蹺著手指”路牌廣告的天下。而在環(huán)線地鐵車廂里,云南白藥創(chuàng)可貼的廣告鋪天蓋地。面市當(dāng)年,云南白藥創(chuàng)可貼就實(shí)現(xiàn)了銷售回款3000萬元。
這時(shí),強(qiáng)生公司似乎預(yù)感到了什么。派人到跑到昆明,希望白藥邦迪兩家結(jié)親,強(qiáng)生開出的條件是:雙方可以使用“邦迪云南白藥創(chuàng)可貼”這個(gè)名字,也可以用“云南白藥邦迪創(chuàng)可貼”這個(gè)名字,并且承諾合作后給予白藥40%的市場份額。
甫一照面,邦迪就有些灰頭灰臉;剡^神來的邦迪,憑借強(qiáng)大的資金與品牌優(yōu)勢,企圖通過“和親”,控制這個(gè)最大的潛在對(duì)手。這無疑是一招釜底抽薪的上策。
此時(shí)的王明輝,自信已經(jīng)找到了做創(chuàng)可貼的方法。區(qū)區(qū)40%,絕對(duì)難以滿足其胃口,他委婉地拒絕了這門國際婚姻。
邦迪謀攻,白藥謀攻。實(shí)際上,當(dāng)時(shí)強(qiáng)生公司并不能讓白藥集團(tuán)相信,與云南白藥合作不是要消滅白藥創(chuàng)可貼,白藥自然也不愿坐嫁別人。