對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來說，自從2008年的三鹿事件之后，影響最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件。這兩個(gè)事件直接將中國(guó)乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉到了一個(gè)尷尬的境地，一次又一次打擊了消費(fèi)者的信心，間接地刺激了海外乳業(yè)產(chǎn)品——奶粉代購(gòu)的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在網(wǎng)絡(luò)的銷售，其海外代購(gòu)的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)渠道。
作為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家及中國(guó)電子商務(wù)研究中心的特約研究員，我從《2010年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》看到截止6月底，海外代購(gòu)的市場(chǎng)買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元�；b品和奶粉是最主要的海外代購(gòu)品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。
或許對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷停留在對(duì)對(duì)手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個(gè)品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯得過于初級(jí)且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營(yíng)”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對(duì)于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來說，這是不容忽視的。
雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者公關(guān)上見不得光的一面，實(shí)際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團(tuán)這三家在開心網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如伊利的“黃金牧場(chǎng)”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭(zhēng)車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新意味十足，同時(shí)獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)在許多網(wǎng)站被廣泛運(yùn)用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ校客ㄟ^對(duì)于好與壞的對(duì)比，在本文我們就來一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”與“銷”的思考。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷來說仍然需要遵守一定的營(yíng)銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，后來又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢(shì)無法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會(huì)影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費(fèi)者三方受益的方式。
首先來看看網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”，這實(shí)際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelation)和政治權(quán)力(PoliticalPower)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團(tuán)的悅活果汁，通過靈活對(duì)這3P的運(yùn)用才能達(dá)到事半功效的效果。
一、促銷(Promotion)
在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費(fèi)和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個(gè)主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個(gè)做法帶來的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺(tái)的特性，通過互動(dòng)的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動(dòng)傳播，在這個(gè)P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來制定不同的促銷策略。例如針對(duì)論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進(jìn)行抽獎(jiǎng)即可使得主貼被放置在頂部的位置；針對(duì)SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動(dòng)充滿人情味而不顯得過度商業(yè)化；針對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無處不在。
