從《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在正播映的電視劇《絲絲心動(dòng)》、《無(wú)懈可擊》，越來(lái)越多的廠家意識(shí)到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌來(lái)代替硬廣告。品牌化娛樂(lè)，如何實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，如何打造新的營(yíng)銷(xiāo)模式？

　　由寶潔公司與湖南衛(wèi)視合作，為旗下的飄柔洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)20周年獨(dú)家定制的電視劇《絲絲心動(dòng)》近期正在熱播。這是國(guó)內(nèi)首部廣告定制電視劇，不斷攀升的收視率使其穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段點(diǎn)檔前列。由此我們也看到了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新術(shù)語(yǔ)——品牌化娛樂(lè)。品牌化娛樂(lè)又叫品牌化內(nèi)容或廣告娛樂(lè)，近年來(lái)愈加受到全球的關(guān)注和重視，大量學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究。然而國(guó)內(nèi)對(duì)這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐還比較有限，這是一個(gè)“沉睡的巨人”。

　　品牌化娛樂(lè)與產(chǎn)品植入

　　雙重屬性。品牌化娛樂(lè)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品植入，它通常由1～2個(gè)商家專(zhuān)門(mén)定制，目的是把品牌特質(zhì)與娛樂(lè)節(jié)目完美結(jié)合，建立品牌與節(jié)目之間的良性聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品乃至企業(yè)的個(gè)性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團(tuán)隊(duì)具有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標(biāo)上有著很好的溝通，而后將產(chǎn)品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進(jìn)劇本創(chuàng)意。而傳統(tǒng)的植入式廣告是首先誕生劇本構(gòu)思和制作團(tuán)隊(duì)，然后制作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或版面，將產(chǎn)品作為背景或道具等置入節(jié)目當(dāng)中。品牌化娛樂(lè)對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶群獨(dú)特的娛樂(lè)偏好更具精準(zhǔn)的針對(duì)性，可以從整體把握娛樂(lè)風(fēng)格和情節(jié)走向，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播和娛樂(lè)內(nèi)容在強(qiáng)制介入度和顧客容忍度上的權(quán)衡博弈，找到最佳配比。品牌化娛樂(lè)可以不必緊盯產(chǎn)品展開(kāi)，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內(nèi)容之間建立一定的表面或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，達(dá)到傳播效果。

　　產(chǎn)品植入。以《絲絲心動(dòng)》為例，飄柔獨(dú)家聯(lián)合具有收視保障的湖南電視臺(tái)作為播出方兼制作方，將娛樂(lè)形式選擇為偶像劇，將飄柔貫穿整部劇作當(dāng)中，這承襲了之前飄柔廣告的一貫風(fēng)格。之前寶潔公司就嘗試著將飄柔廣告制作成偶像劇片段的形式，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅偶像明星代言，每隔一段時(shí)間推出一期，如果將這些小片聯(lián)系在一起觀看，就可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的故事性。而《絲絲心動(dòng)》的定制，更是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌化娛樂(lè)的新發(fā)展：（1）飄柔產(chǎn)品屢屢作為背景或道具出現(xiàn)在不同場(chǎng)景中，并配合故事情節(jié)發(fā)展；（2）片中的女主角叫“張曉柔”，男主角擁有的咖啡店叫做“飄咖啡屋”，這保證了飄柔一詞的出現(xiàn)頻率；（3）“漂亮的頭發(fā)”這一被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的正面概念在男女主角結(jié)識(shí)、相戀以及發(fā)生的一系列波折中，都起到了至關(guān)重要的情節(jié)推動(dòng)作用；（4）女主角出生平凡卻不放棄對(duì)美麗、愛(ài)情和事業(yè)的不懈追求，這體現(xiàn)了飄柔一直以來(lái)倡導(dǎo)的“每天贏一點(diǎn)，自信多一點(diǎn)”的宣傳口號(hào)和產(chǎn)品理念；（5）在飄柔的官方網(wǎng)站上重磅推出了相應(yīng)的輔助式促銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)成了全方位的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。可以說(shuō)，品牌化娛樂(lè)是植入式廣告不斷發(fā)展到一定程度后發(fā)生的質(zhì)變式跨越和升級(jí)的產(chǎn)物。

　　品牌化娛樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　國(guó)外市場(chǎng)。在西方國(guó)家，品牌化娛樂(lè)起步較早。早在20世紀(jì)30年代，寶潔公司贊助廣播劇使得品牌化娛樂(lè)正式拉開(kāi)序幕。50年代隨著電視的誕生，贊助商的注意力轉(zhuǎn)移到電視劇上，就有了早期的“肥皂劇”。在隨后的50年當(dāng)中，品牌與廣告信息結(jié)合保持著相當(dāng)傳統(tǒng)的一貫路線，產(chǎn)品植入和直白的贊助占據(jù)了主導(dǎo)。