2001寶馬公司的《TheHire》電影系列開(kāi)創(chuàng)了品牌化娛樂(lè)的新時(shí)代。可以說(shuō)，伴隨著相關(guān)法規(guī)的健全，品牌化娛樂(lè)在西方已經(jīng)盛行并取得了巨大的成功。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�？v觀中國(guó)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，雖然品牌化娛樂(lè)無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告和普通的產(chǎn)品植入，但是品牌化娛樂(lè)也發(fā)揮著非常重要的作用，涉及的形式也在不斷增多。在動(dòng)畫(huà)制作方面，1996年上映的中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上科普類(lèi)動(dòng)畫(huà)的巔峰之作《海爾兄弟》，劇長(zhǎng)212集，歷時(shí)十余年，投資6000余萬(wàn)元，在該片取得重大藝術(shù)成就的同時(shí)，海爾集團(tuán)也獲得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在影視方面，2007年的賀歲電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》是為中國(guó)移動(dòng)公司定制；2008年上映的《保持通話》翻拍自好萊塢經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》，同時(shí)廣告也從《一線聲機(jī)》的諾基亞變?yōu)槟ν辛_拉；2010年7月首播的《絲絲心動(dòng)》為寶潔公司的定制��；2010年8月首播的《無(wú)懈可擊之美女如云》則是聯(lián)合利華公司與江蘇衛(wèi)視合作，為旗下的清揚(yáng)品牌獨(dú)家定制的電視劇。
除此之外，還有很多企業(yè)在其他領(lǐng)域開(kāi)展了各式各樣的品牌化娛樂(lè)：2008年，聯(lián)想公司選用網(wǎng)民捧出的卡通形象“酷庫(kù)熊”代言新款I(lǐng)deaPadS9/S10筆記本電腦，并為此投拍了名為《愛(ài)•在線》的時(shí)長(zhǎng)為約6分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，由歌星林俊杰創(chuàng)作了主題曲《Alwaysonline》。2007年，派格太合環(huán)球傳媒全力打造了爆笑分鐘短劇《愛(ài)情來(lái)電顯示》為移動(dòng)定制，此劇被稱(chēng)為“飛視”劇，因?yàn)檫@類(lèi)劇的播出方式很廣泛，可以在電視、廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、航空、火車(chē)、公交車(chē)等多媒體中播出。2010年7月，新浪舉行了主題為“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活動(dòng)，內(nèi)容為“我與新浪博客的故事，影響文學(xué)、改變生活、見(jiàn)證時(shí)代等”。
品牌化娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)分析
強(qiáng)制性。品牌化娛樂(lè)具有某種意義上的強(qiáng)制性，這解決了媒介選擇差異化的問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)媒體的快速成長(zhǎng)，媒介環(huán)境日益復(fù)雜化，電視頻道的增多和播出時(shí)段的限制導(dǎo)致了目標(biāo)受眾的分散化。同時(shí)，新的節(jié)目傳播方式如互聯(lián)網(wǎng)流媒體、數(shù)字視頻設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)電視等的不斷引入，對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，觀眾可以選擇跳過(guò)廣告等方式，讓傳統(tǒng)廣告模式越來(lái)越難到達(dá)目標(biāo)客群。對(duì)于出版物，人們往往采取“選擇性閱讀”，直接忽略廣告的版面，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是受制于受眾的分散性以及技術(shù)性和習(xí)慣性攔截。但是品牌化娛樂(lè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地嵌入娛樂(lè)內(nèi)容，本身構(gòu)成了娛樂(lè)節(jié)目的組成部分，能夠更好地抵達(dá)目標(biāo)受眾。以《保持通話》為例，電影體現(xiàn)了摩托羅拉的品牌文化并于多處植入多款手機(jī)，作為觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論選擇以影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)、電視等何種方式觀看，都無(wú)法避免地接收到摩托羅拉的營(yíng)銷(xiāo)信息。
隱蔽性。這有利于放松觀眾心理戒備，建立與消費(fèi)者的良好溝通。廣告作為電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等媒介的主要贏利方式之一，驅(qū)動(dòng)著廣告規(guī)模的不斷攀升，體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)、覆蓋面積拉大、頻率加大等，廣告的狂轟亂炸步步緊逼使部分人群產(chǎn)生逆反和抗拒心理。加之近年來(lái)廣告制作的“放大”效應(yīng)明顯，虛假?gòu)V告事件的屢屢發(fā)生，使廣告面臨著巨大的信任危機(jī)，人們逐漸對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)冷漠甚至逃避。品牌化娛樂(lè)作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助于在情節(jié)線索上與消費(fèi)者形成良好的心理互動(dòng)，從而在潛移默化中傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。以“雀巢咖啡中文網(wǎng)”上的“輕松咖啡站”為例，它所提供的幾款小游戲、漫畫(huà)、屏保和壁紙、杯貼樣式、咖啡食譜都是無(wú)償?shù)模@些貼心的娛樂(lè)服務(wù)可以提供與消費(fèi)者的互動(dòng)感，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
