在筆者看來(lái)，認(rèn)為“婷美風(fēng)暴”是“暴力營(yíng)銷(xiāo)”行為，主要是對(duì)于婷美“免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送”、“終端封閉包場(chǎng)”和“會(huì)員直投管理”的戰(zhàn)術(shù)心存不滿(mǎn)，或許認(rèn)為這樣做只會(huì)降低行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，擾亂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
但是，我們換個(gè)角度進(jìn)行分析，目前分布在國(guó)內(nèi)三四線上的十?dāng)?shù)萬(wàn)家化妝品店，大都還因?yàn)榈涂土髁�、低進(jìn)店率、低成交率、低客單價(jià)、低客單件的“五低現(xiàn)象”所困擾。如何借助渠道間的資源、推進(jìn)門(mén)店的聚客張力、生存瓶頸和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急的主要癥結(jié)和系統(tǒng)矛盾。
平心而論，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、趨于飽和的現(xiàn)實(shí)背景下，探尋出一種全新的品牌推廣和市場(chǎng)盈利模式，可能性幾乎微乎其微。“婷美風(fēng)暴”之所以能夠在旬月間攻城拔寨，其席卷全國(guó)之勢(shì)更是銳不可當(dāng)，這主要是因?yàn)槠鋵?duì)于終端需求的準(zhǔn)確把握，用化繁為簡(jiǎn)的品牌突圍思想，輔之以實(shí)效的終端競(jìng)爭(zhēng)策略，自然成效顯著。
暴力營(yíng)銷(xiāo)，還是極致推廣，這無(wú)需更多地的解釋?zhuān)腔鄣娜藗冏匀粫?huì)辯駁和思考！
婷美風(fēng)暴背后的營(yíng)銷(xiāo)思考
婷美此次推行的“風(fēng)暴計(jì)劃”，行業(yè)內(nèi)之所以眾說(shuō)紛紜，褒貶不一。這在筆者看來(lái)，主要還是源于每個(gè)人自身對(duì)于問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的理解差異。透析“婷美風(fēng)暴”，其在某種意義上講，同雅麗潔的終端提升計(jì)劃亦有著異曲同工之妙，都是旨在提升零售門(mén)店進(jìn)店率、增強(qiáng)客單數(shù)而做出的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，如果硬要說(shuō)是兩者的區(qū)別，無(wú)非婷美關(guān)注的焦點(diǎn)在于將解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)瓶頸同產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣相結(jié)合，而雅麗潔的策略則是將目標(biāo)生意融入到了零售戰(zhàn)略的高度。
雅麗潔10年厚積薄發(fā)，換得的是過(guò)去三年來(lái)的高速成長(zhǎng)。即便如此，在行業(yè)里依然深陷“模式”和“現(xiàn)象”之爭(zhēng)，但是有一點(diǎn)是無(wú)可厚非的，那就是在過(guò)去三年間，雅麗潔對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)第三渠道、以及低線市場(chǎng)的推動(dòng)和貢獻(xiàn)，則是有目共睹的。
現(xiàn)如今，雖然涅槃?wù)鞒躺系逆妹�，同已�?jīng)成為專(zhuān)營(yíng)店渠道魔法師的雅麗潔，完全不可同日而語(yǔ)，但是，經(jīng)過(guò)認(rèn)真比對(duì)，我們還是不難探尋出兩者之間在品牌操作方面，相同的競(jìng)爭(zhēng)基因和表現(xiàn)策略，那就是他們都將商超渠道的運(yùn)作思路帶到了化妝品店渠道。
世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父、科特勒博士指出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五大軟肋：其一，把營(yíng)銷(xiāo)看成是廣告和銷(xiāo)售；其二，不大使用市場(chǎng)調(diào)研；其三，在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得較少；其四，傾向于依賴(lài)低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)工具；其五，零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠。
大師就是大師，果然高屋建瓴、一語(yǔ)中的！
現(xiàn)階段，面對(duì)外資軍團(tuán)的市場(chǎng)擠壓和渠道擴(kuò)張，本土品牌的生存挑戰(zhàn)已經(jīng)變得刻不容緩，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品品牌同店鋪零售生意的滲透發(fā)展，這才是未來(lái)的第三渠道生存大考以及盈利競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)。
所以，透過(guò)“婷美風(fēng)暴”，我們不應(yīng)該僅僅看到的是婷美品牌涅槃的出彩曲線，更應(yīng)該為品牌商、渠道商以及零售商的全面突圍而思考。
聚焦終端、投資零售，自然就會(huì)收益未來(lái)。
