品牌的競(jìng)爭(zhēng)力源于消費(fèi)者的認(rèn)知。打造品牌的過(guò)程就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知的過(guò)程，而要強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，就必須與消費(fèi)者進(jìn)行全面而又深層次的溝通，也就是足夠的溝通。凡成功的品牌，無(wú)一不是與消費(fèi)者溝通的高手，宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例，看看它是如何通過(guò)溝通成就其品牌的。

　　戰(zhàn)略溝通

　　品牌定位，就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，讓其成為一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。定位要堅(jiān)持四個(gè)基本原則：一是要與眾不同；二是要市場(chǎng)足夠大；三是要符合消費(fèi)者認(rèn)知；四是要堅(jiān)持不斷傳播。品牌定位一旦確立，就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本憲法，為企業(yè)的活動(dòng)指明了方向，一切活動(dòng)都要圍繞定位來(lái)展開(kāi)。

　　宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品，“物美價(jià)廉耐用”成為了宜家暢銷(xiāo)世界的通行證。我們將“低價(jià)”抽離出來(lái)，看看宜家是如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

　　在宜家的賣(mài)場(chǎng)里以“價(jià)格”為宣傳的資料比比皆是。比如說(shuō)，在客廳區(qū)，宜家醒目的廣告會(huì)告訴你：“一個(gè)完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發(fā)、電視機(jī)柜、茶幾、書(shū)柜、書(shū)桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價(jià)格，加起來(lái)正好是2599元；到了臥室區(qū)，宜家又告訴你：“一個(gè)嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進(jìn)行臥室家具組合，并標(biāo)明每一款家具的價(jià)格。到了不同的功能區(qū)，都會(huì)有類(lèi)似的告示。另外，還有“限時(shí)優(yōu)惠”的大字會(huì)刺激你。你在賣(mài)場(chǎng)里“逛”的時(shí)候，也常常會(huì)有“更低價(jià)格”的立牌映于你的眼簾，上面寫(xiě)著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價(jià)格……”。當(dāng)然，宜家并沒(méi)有至此為止，而是又能與消費(fèi)者進(jìn)行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價(jià)廉物美產(chǎn)品？”并從六個(gè)方面讓消費(fèi)者相信它：如：宜家的設(shè)計(jì)師首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏(yíng)得更多的優(yōu)惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用；宜家如何虐待自己的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的耐用性；在宜家里得不到銷(xiāo)售員的幫助，顧客節(jié)省了服務(wù)；在宜家顧客要自行運(yùn)貨，顧客也就不用支付所謂“免費(fèi)服務(wù)”；在宜家顧客要自己動(dòng)手組裝家具，顧客就節(jié)省了組裝費(fèi)。

　　通過(guò)全面深入的溝通，宜家在消費(fèi)者的心上打下了深刻的“低價(jià)”印記。

　　產(chǎn)品溝通

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，品牌就不復(fù)存在。然而家具產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)。家具的質(zhì)量或者說(shuō)家具是否耐用是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)最為關(guān)注的因素之一。然而，消費(fèi)者并不能從家具的表面了解到產(chǎn)品的質(zhì)量可靠與否，如何與消費(fèi)者溝通這擺在了家具品牌的面前。

　　宜家是怎樣讓產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的？

　　以床墊為例，宜家會(huì)通過(guò)圖示，將這產(chǎn)品進(jìn)行分解，告訴使用了什么樣的材質(zhì)、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據(jù)你的身高和體重來(lái)選擇合適的床墊了，當(dāng)然宜家還會(huì)提升你“躺下來(lái)試試”。

　　宜家有一款非常著名的產(chǎn)品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒(méi)有直接的支撐架，所以給人的感覺(jué)不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場(chǎng)里，都有一個(gè)POANG測(cè)試區(qū)，那里有一臺(tái)測(cè)試機(jī)，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動(dòng)作向椅子施行擠壓，下面的電子計(jì)數(shù)器顯示累計(jì)的擠壓次數(shù)，給顧客一種強(qiáng)烈的直觀(guān)概念：宜家的設(shè)計(jì)是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。