與此相似，為了應(yīng)對(duì)丑聞和SEC調(diào)查，在一份遲到的利潤(rùn)審計(jì)報(bào)告顯示公司無(wú)法從25％的客戶(hù)身上獲利后，2005年，保險(xiǎn)大亨Marsh&Mclennan在全球范圍內(nèi)剝離了數(shù)千家客戶(hù)。Marsh&Mclennan公司首席執(zhí)行官M(fèi)ichaelG.Cherkasky告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，短期的解決方案就是剝離非盈利客戶(hù)和裁減員工。
管理剝離過(guò)程
顯而易見(jiàn)，客戶(hù)和企業(yè)從交易中雙雙獲利。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，這種平等的價(jià)值交易關(guān)系是很難維持的。當(dāng)企業(yè)提供給客戶(hù)的價(jià)值大于從客戶(hù)身上獲得的價(jià)值時(shí)，客戶(hù)剝離就會(huì)進(jìn)入管理者的腦海。然而，在實(shí)施客戶(hù)剝離戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須仔細(xì)研究客戶(hù)關(guān)系，努力恢復(fù)交易平衡。
■重新評(píng)估客戶(hù)關(guān)系
首先，執(zhí)行人員要回顧包括利潤(rùn)率在內(nèi)的所有信息。過(guò)去企業(yè)把利潤(rùn)率高低作為衡量特定的客戶(hù)或細(xì)分市場(chǎng)是否出問(wèn)題的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們所說(shuō)的信息不僅包括財(cái)務(wù)變量，如客戶(hù)當(dāng)前及未來(lái)的花費(fèi)，也包括客戶(hù)與公司互動(dòng)的情況，例如，客戶(hù)需求是否發(fā)生了變化，如果把客戶(hù)轉(zhuǎn)到企業(yè)提供的另一項(xiàng)服務(wù)上雙方是否會(huì)受益，等等。弄清楚這些問(wèn)題，企業(yè)才能作出正確的決定，是否剝離客戶(hù)。
有時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)客戶(hù)作出了錯(cuò)誤的判斷，被判定為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶(hù)，很可能是他們沒(méi)有意識(shí)到自己還能獲取其他服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的缺失可能是企業(yè)短視行為所帶來(lái)的。例如，為了迎合“世界500強(qiáng)”客戶(hù)的需求，一家廣告公司忽略了較小的客戶(hù)，尤其是當(dāng)?shù)氐姆怯麢C(jī)構(gòu)，其中的一些非盈利機(jī)構(gòu)正在將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他廣告公司。得知這一情況后，這家廣告公司馬上采取措施，重新評(píng)估與這些非盈利機(jī)構(gòu)的關(guān)系。這家廣告公司意識(shí)到，自己無(wú)意識(shí)的客戶(hù)剝離行為正在損害自己的聲譽(yù)，因此必須主動(dòng)采取措施予以挽回。
■教育引導(dǎo)客戶(hù)
培育盈利的客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要措施是管理客戶(hù)的預(yù)期。如果客戶(hù)能夠使用復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)較少地提出問(wèn)題并較少占用企業(yè)的寶貴資源。企業(yè)管理者應(yīng)該考慮如下問(wèn)題：客戶(hù)的相關(guān)知識(shí)空白是什么？填補(bǔ)空白的最好辦法是什么？一些客戶(hù)僅僅需要企業(yè)教給他們?nèi)绾胃玫厥褂卯a(chǎn)品和服務(wù)，能夠方便、有效地與企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)人員交流，對(duì)于這樣的客戶(hù)，企業(yè)不應(yīng)該剝離他們。金融服務(wù)提供商Fidelity投資公司幾年前確認(rèn)了一組低端客戶(hù)，他們經(jīng)常打電話(huà)求助。Fidelity投資公司引導(dǎo)他們參與其他成本較低的無(wú)障礙項(xiàng)目，而非摒棄他們。Fidelity投資公司設(shè)法教會(huì)客戶(hù)使用Fidelity的自動(dòng)服務(wù)電話(huà)和網(wǎng)站。
在解除商業(yè)關(guān)系時(shí)，被教育引導(dǎo)過(guò)的客戶(hù)遷怒于企業(yè)的可能性要小得多，企業(yè)也能夠更好地管理相應(yīng)的結(jié)果和消費(fèi)者反饋。
■進(jìn)行價(jià)值主張?jiān)僬勁?
再談判是再評(píng)估和教育引導(dǎo)的派生物，它對(duì)能夠?yàn)椴煌念櫩腿禾峁┒喾N定價(jià)和服務(wù)策略的企業(yè)尤其具有吸引力。例如，對(duì)那些交易量小或維持較低賬戶(hù)盈余的客戶(hù)，經(jīng)紀(jì)人和共有基金公司如CharlesSchwab和Fidelity可以收取較高的費(fèi)用。
執(zhí)行人員可以把B2B、B2C客戶(hù)請(qǐng)到談判桌進(jìn)行價(jià)值主張談判。
