一次乳業(yè)的網(wǎng)絡營銷黑幕，使得網(wǎng)絡營銷突然間出現(xiàn)在普通消費者面前，無論是營銷工作者，還是企業(yè)管理者，亦或者是普通消費者，均對網(wǎng)絡營銷充滿了好奇，也為營銷工作者帶來了巨大的創(chuàng)新機會，那么網(wǎng)絡營銷如何進行有效的創(chuàng)新呢？企業(yè)又該如何掌握網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。

　　傳統(tǒng)營銷方式被網(wǎng)絡化是表象，本質是服從營銷理論的變化趨勢

　　從網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領域的營銷方式可以一一在網(wǎng)絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對應，這種對應關系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。

　　市場營銷理論4P從企業(yè)角度構建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營銷領域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經過作者的一些研究，我們認為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向與市場營銷理論發(fā)展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，使消費者不再被動接受企業(yè)的各項要素傳播，而是能夠主動參與企業(yè)的營銷活動。

　　表一：營銷理論發(fā)展趨勢

　　4P4C4R

　　以企業(yè)的角度出發(fā)以消費者的需求出發(fā)企業(yè)與顧客間的新型主動性關系

　　產品Product顧客Customer關聯(lián)Relevance(緊密聯(lián)系顧客)

　　價格Price成本Cost回報Reward(回報是營銷的源泉)

　　渠道Place便利Convenience反應Respond(提高對市場的反應速度)

　　促銷Promotion溝通Communication關系Relationship(重視客戶的互動關系)

　　網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的五條路徑

　　創(chuàng)新路徑強調的是切入點，也是創(chuàng)新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結相應的創(chuàng)新方法，最后結合網(wǎng)絡的新發(fā)展趨勢找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡營銷的五條創(chuàng)新路徑。

　　一、從產品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新路徑

　　企業(yè)由簡單的企業(yè)生產角度生產產品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

　　創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質購物條件和更多商品

　　網(wǎng)絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養(yǎng)成這種習慣卻是一項艱難的工作。