男性化妝品市場(chǎng)狼煙四起，群雄逐鹿。可歐萊雅男士系列卻后來(lái)居上，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。秘密何在？

　　巴黎歐萊雅男士實(shí)施的“形象高端、價(jià)位中端”的策略雖然需要巨大資源投入和市場(chǎng)容量，可也無(wú)疑為眾多苦苦思索如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)突圍的中國(guó)企業(yè)提供了一種有效的思路。

　　全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司最近丑聞不斷，奪人眼球的母女財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)、愈演愈烈的“逃稅門”事件甚至將法國(guó)總統(tǒng)薩科齊都卷入其中。在法國(guó)國(guó)內(nèi)紛爭(zhēng)不斷的歐萊雅如今雖是焦頭爛額，但其在海外市場(chǎng)的驕人業(yè)績(jī)似乎一點(diǎn)也沒(méi)有受到這些負(fù)面事件的影響，2010年上半年的財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)了10.2%。

　　歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，其男士護(hù)膚品2009年在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)額上升了40%。歐萊雅旗下的男士產(chǎn)品，以巴黎歐萊雅男士最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，從2006年10月一經(jīng)上市便受到市場(chǎng)的熱烈追捧，在不到3年的時(shí)間內(nèi)后來(lái)居上，成為大眾男士護(hù)膚品領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)占據(jù)了巴黎歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)的22%~23%，這一巨大的成功為歐萊雅在男性護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)在業(yè)界引起不小的轟動(dòng)。

　　巴黎歐萊雅的男士系列為何會(huì)如此成功？成功的密碼又是什么？接下來(lái)，就開(kāi)始密碼破譯之旅。

　　密碼一：定位中端，搶占第一

　　護(hù)膚在中國(guó)一向被視為女性的“專利”，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性對(duì)自己的外表也開(kāi)始越來(lái)越重視，干凈、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現(xiàn)，也能為男性在工作、社交過(guò)程中獲得不少的“印象加分”。在這一觀念的帶動(dòng)下，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)開(kāi)始迅速成長(zhǎng)，2006年更是達(dá)到了300%的整體增長(zhǎng)速度，近年增長(zhǎng)速度也維持在75%左右，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2010年男性護(hù)膚品市場(chǎng)將發(fā)展到近40億元，盡管只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的2%左右，但相比于因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷下降的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，蘊(yùn)含無(wú)限潛力、且擁有數(shù)億潛在成熟消費(fèi)者的男性護(hù)膚品市場(chǎng)無(wú)疑成了眾多化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

 　　歐萊雅在男性護(hù)膚品市場(chǎng)向來(lái)都是先鋒，早在1985年就推出了世界上第一款高檔的男士護(hù)膚品——碧歐泉男士，并在2001年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，經(jīng)過(guò)多年的耕耘已成為高端男士護(hù)膚市場(chǎng)的霸主，但在向來(lái)被譽(yù)為“商家必爭(zhēng)之地”的男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)卻一直沒(méi)有產(chǎn)品推出，碧柔、妮維雅、曼秀雷敦等國(guó)際大眾品牌因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間早，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，本土品牌高夫、MenCode、采詩(shī)等也紛紛加入了這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而阿迪達(dá)斯、NBA等外資品牌也對(duì)這一市場(chǎng)虎視眈眈，在這種情況下，歐萊雅該如何抉擇？通過(guò)深入的調(diào)研和全面的分析，歐萊雅發(fā)現(xiàn)盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多，卻始終沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。另外，受限于男性保守的護(hù)膚觀念，市面上的產(chǎn)品大都屬于潔面類，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有實(shí)力的專業(yè)男性皮膚護(hù)理產(chǎn)品。從價(jià)格上看，都是處在30元以下的低端產(chǎn)品，這無(wú)疑為歐萊雅進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。鑒于此，巴黎歐萊雅男士被委以重任，負(fù)責(zé)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，同時(shí)定位中端，“低調(diào)”的價(jià)格極有親和力（以潔面產(chǎn)品為例，巴黎歐萊雅男士的價(jià)格都是39元，妮維雅則在29元左右），并走專業(yè)護(hù)膚路線，為中國(guó)男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。