男性護(hù)膚市場(chǎng)雖然近年增長迅速，但和發(fā)展成熟的女性市場(chǎng)相比，仍有不小的差距，進(jìn)入這一市場(chǎng)的眾多品牌一般都偏向于“清潔”這一基礎(chǔ)的功能性訴求，實(shí)際上，男性的皮膚雖然和女性大為不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的膚質(zhì)之分，而且不同年齡階段的男性對(duì)皮膚護(hù)理也具有不同的需求。歐萊雅通過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)男士來說，20~30歲時(shí)皮膚容易出油，30~40歲時(shí)皮膚干燥成了最主要的問題，從40歲開始皮膚逐漸衰老，慢慢產(chǎn)生皺紋。巴黎歐萊雅男士的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定25~40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了能夠最大限度的覆蓋市場(chǎng)，并充分滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的男性消費(fèi)者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的的護(hù)膚產(chǎn)品，依次為：控油保濕系列、勁能醒膚系列和抗皺緊膚系列，同時(shí)每個(gè)系列都有針對(duì)不同膚質(zhì)特點(diǎn)研發(fā)的潔面膏、喱和面霜。

　　事實(shí)上，巴黎歐萊雅在全球其他地區(qū)推出了剃須后使用的保濕系列和除臭劑等產(chǎn)品，但考慮到中國男性的護(hù)膚觀念依然聚焦在潔面和基礎(chǔ)護(hù)膚這一層次，巴黎歐萊雅決定集中力量推廣這3個(gè)系列，倡導(dǎo)的護(hù)膚步驟也簡(jiǎn)潔明了——“清潔+護(hù)理”，兩步到位，充分迎合了男性不愿意在護(hù)膚上花費(fèi)大量時(shí)間和精力的心理。清晰的產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別出適合自己的產(chǎn)品，極大地縮短了巴黎歐萊雅男士被大眾市場(chǎng)接受的時(shí)間。

　　密碼三：借勢(shì)品牌，同中求異

　　巴黎歐萊雅在女性護(hù)膚品市場(chǎng)擁有巨大的影響力，經(jīng)過近10年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)和寶潔旗下的第一護(hù)膚品品牌玉蘭油形成了分庭抗禮之勢(shì)。作為該品牌延伸出來的新產(chǎn)品，延續(xù)了其中檔定位的巴黎歐萊雅男士理所當(dāng)然地繼承了豐厚的品牌資產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何消除巴黎歐萊雅這一品牌的女性色彩對(duì)男士產(chǎn)品的影響，并保持這一品牌個(gè)性的一致性？在這一點(diǎn)上，巴黎歐萊雅男士系列廣告功不可沒。

　　男性和女性不僅消費(fèi)模式不同，在購買護(hù)膚品上的需求也更簡(jiǎn)單直接，同時(shí)也更理性，在此之前，國內(nèi)絕大部分的男士護(hù)膚品廣告創(chuàng)意都是基于“通過護(hù)膚吸引女性”，且一些廣告中的模特也常常缺乏男子漢氣概，給人一種女性化的感覺，這類創(chuàng)意在西方雖然受到歡迎，但顯然很難得到中國男性消費(fèi)者的認(rèn)同，遑論吸引他們掏錢包購買。而巴黎歐萊雅的廣告可謂在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，引來眾多模仿者。

　　在廣告訴求對(duì)象上，巴黎歐萊雅男士選擇的是消費(fèi)能力最強(qiáng)且產(chǎn)品需求最大的30歲左右的都市男性，并洞悉了中國男性注重外表形象這一心理背后的真相——展示自我魅力，贏得別人的尊重和肯定。

　　在廣告代言人的選擇上，巴黎歐萊雅延續(xù)了其一貫的明星代言策略，結(jié)合中國消費(fèi)者的心理和巴黎歐萊雅“自信、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性，選擇了年輕俊朗、有進(jìn)取心又不乏陽剛之氣、事業(yè)有成的著名影星吳彥祖擔(dān)任其品牌形象代言人。

　　在廣告創(chuàng)意上，有意弱化吳彥祖的“美男子”形象和娛樂明星的身份，而是凸顯他作為一個(gè)刻苦敬業(yè)的成功演員如何在繁忙的工作中自我調(diào)整、自我控制，時(shí)刻保持自信和出色表現(xiàn)。在廣告訴求點(diǎn)上，考慮到男性消費(fèi)者在護(hù)膚需求上注重實(shí)用性，巴黎歐萊雅男士在多個(gè)產(chǎn)品的廣告中重點(diǎn)展示的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡(jiǎn)單明了，直接有效，消費(fèi)者只需通過觀看廣告就能迅速判斷出自己所需的護(hù)膚品類型。