什么是大客戶？什么是小客戶？其實(shí)，二者之間根本就沒有絕對(duì)的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可以變成大客戶。但這并不能給我們一個(gè)理由，讓我們?cè)谶M(jìn)行客戶管理時(shí)“眉毛胡子一起抓”，那樣做不但大客戶不會(huì)滿意，小客戶也難于有所進(jìn)步，容易導(dǎo)致核心客戶叛離，畢竟過剩經(jīng)濟(jì)年代客戶的選擇面很寬。對(duì)于企業(yè)而言，80%的利潤(rùn)來源于20%的核心客戶，這些核心客戶在一定意義上來講支撐著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。而另外80%的客戶可能帶給企業(yè)的只是20%的利潤(rùn)。當(dāng)然，也可能給企業(yè)帶來的只是利潤(rùn)表象，甚至根本就沒有給企業(yè)帶來利潤(rùn)。因?yàn)檫@80%客戶中有的只是微利客戶，有的只能達(dá)到盈虧平衡，其中也不乏“坑害”企業(yè)的客戶。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶管理不能再“一把抓”，而是應(yīng)該“分開抓”。即采取差異化的客戶管理，讓客戶中的忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵(lì)，讓潛在客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望并付諸行動(dòng)，讓損減企業(yè)利潤(rùn)的客戶遠(yuǎn)離企業(yè)。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。

　　客戶甄別的方法

　　把客戶加以甄別并實(shí)行分類管理是實(shí)施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關(guān)鍵，更是對(duì)客戶實(shí)施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個(gè)類別：一個(gè)是以個(gè)人和家庭為中心的消費(fèi)品客戶；一個(gè)是商業(yè)客戶。本文主要探討商業(yè)客戶，但也不完全排除消費(fèi)品客戶。在此基礎(chǔ)之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡(jiǎn)單多了。大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購(gòu)量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤(rùn)率低甚至為負(fù)值的客戶。應(yīng)該注意，在定義大客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)“忠誠(chéng)度”，而非目前企業(yè)在營(yíng)銷中所經(jīng)常提及或加以測(cè)試的“客戶滿意度”�？蛻糁艺\(chéng)度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠(chéng)度的獲得要立足于一個(gè)最低的客戶滿意度水平，在這個(gè)水平線下客戶忠誠(chéng)度會(huì)下降；在水平線上的一段范圍內(nèi)，客戶的忠誠(chéng)度不會(huì)受影響；但滿意度達(dá)到一定高度，忠誠(chéng)度才會(huì)大幅提升。同時(shí)，66%—85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對(duì)不是“忠誠(chéng)”。因此，在此大膽地把“忠誠(chéng)度”作為衡量大客戶的一個(gè)因素具有實(shí)際意義，能夠讓企業(yè)分清誰(shuí)才是自己的真正“上帝”。

　　根據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有45%—90%的提升。另外，在此引入了一個(gè)“顧客利潤(rùn)率”的概念，可能有的讀者會(huì)問：只要不低于成本價(jià)銷售，賣了不就有利潤(rùn)嗎？其實(shí)不然，產(chǎn)品從企業(yè)流通至客戶僅僅完成了營(yíng)銷工作的一部分，還要有銷售服務(wù)、客戶維護(hù)等重要任務(wù)，而這些都是需要成本的，如果維護(hù)與服務(wù)成本高于銷售利潤(rùn)，那么這個(gè)客戶還能創(chuàng)造利潤(rùn)嗎？或者還需要企業(yè)下大力氣去維護(hù)嗎？因此，客戶管理實(shí)際以及企業(yè)贏利的需要，都要求我們必須把工作做細(xì)而去研究客戶利潤(rùn)率，這是一個(gè)從前幾乎被絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了的重要指標(biāo)。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時(shí)候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進(jìn)以下幾個(gè)觀念誤區(qū)：

　　一、把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶。團(tuán)購(gòu)具有消費(fèi)頻次低、一次消費(fèi)量大等特點(diǎn)，但團(tuán)購(gòu)卻未必忠誠(chéng)企業(yè)。諸如團(tuán)購(gòu)禮品，可能注重追求時(shí)尚，買家們總是流行什么就買什么。因此，不要單純以某一機(jī)會(huì)下的消費(fèi)量來衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。

　　二、把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶。應(yīng)該說，在大多數(shù)的情況下把這類客戶視為大客戶是對(duì)的。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價(jià)導(dǎo)致微利甚至瀕于無(wú)利、高額通道費(fèi)、高額的服務(wù)與維護(hù)費(fèi)用等，而使企業(yè)利潤(rùn)非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序……這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。