抓大放小的要點(diǎn)
大客戶自豪地享受著企業(yè)提供的“特殊待遇”，并努力保持著這種尊貴地位；小客戶則努力著使自己成為大客戶，以享受大客戶所特有的優(yōu)惠與便利，這是客戶管理的理想境界。這源自企業(yè)對(duì)針對(duì)客戶所采取的差異化激勵(lì)體系，使激勵(lì)走出企業(yè)而波及客戶，這是先進(jìn)的客戶管理體系所發(fā)揮的作用。在中國市場，我們看到中國移動(dòng)通信公司全球通“VIP客戶”可以享受話費(fèi)贈(zèng)送、專業(yè)服務(wù)刊物《世紀(jì)虹》贈(zèng)送、專用候機(jī)廳等特別服務(wù)，這些對(duì)于一般客戶所不享受的；中國聯(lián)通則CDMA高端客戶同樣享受著著特別的優(yōu)惠與便利，諸如話費(fèi)優(yōu)惠、專用候車廳等特別服務(wù)。正是通過俱樂部營銷實(shí)施了這種差異，造就了忠誠的高端客戶，激勵(lì)了中低端客戶。
實(shí)施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，應(yīng)該把其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來管理。既然是戰(zhàn)略，就應(yīng)該以系統(tǒng)、全程、長遠(yuǎn)的思想來處理好這件事情。下面，從兩個(gè)方面來分析抓“大”放“小”操作中應(yīng)注意的問題：
一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠?yàn)槠髽I(yè)提供80%利潤的核心客戶，即關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業(yè)的“穩(wěn)定”埋下了很多“隱患”：
1、大客戶叛離。在過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭激烈，而產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等日趨同質(zhì)化，使產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異越來越小，大客戶選擇合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。同時(shí)，大客戶逐漸成為一種“公共資源”，無論是中間商（如神州數(shù)碼等分銷商）還是終端商（如中域電訊、國美等專營終端商），企業(yè)操縱他們的能力越來越弱，因此大客戶隨時(shí)都有叛離企業(yè)而牽手其他企業(yè)的可能。
2、大客戶“另起爐灶”。如今，經(jīng)銷商、終端商另起爐灶已不是什么新鮮事，諸如經(jīng)銷商投資成立企業(yè)而經(jīng)營與原企業(yè)相同的產(chǎn)品，或終端商開發(fā)自有品牌。在商界，這種例子并不少見，如恒基偉業(yè)的老板原就是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，結(jié)果利用渠道資源自立門戶，商務(wù)通反倒挑戰(zhàn)了自己原來的“東家”而坐上第一品牌的位置。
3、大客戶市場管理難度不斷加大。大客戶依賴其市場運(yùn)作能力而擾亂市場秩序的情況并不少見，諸如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)，尤其對(duì)小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要那些小客戶起到拾遺補(bǔ)缺的作用。
4、大客戶可能會(huì)“店大欺客”。大客戶利用自身影響同企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使企業(yè)陷于被動(dòng)局面，這種情況也并不少見。諸如很多大型零售商，巧立進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、專營費(fèi)、上架費(fèi)等費(fèi)用名目于生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商，使他們資金壓力很大。
5、大客戶的服務(wù)成本不斷攀高。大客戶需要企業(yè)服務(wù)與維護(hù)成本增加，但成本構(gòu)成也因行業(yè)而異。就拿汽車行業(yè)的金杯海獅來說，由原來的一次免費(fèi)保養(yǎng)變成兩次免費(fèi)保養(yǎng)，這肯定會(huì)增加成本，盡管這條服務(wù)措施可能促進(jìn)使銷售更多的汽車。
6、大客戶給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險(xiǎn)。大客戶作為“銷售大戶”往往也容易成為“欠款大戶”，較長的帳期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來影響，甚至要承擔(dān)呆、死帳的風(fēng)險(xiǎn)。
7、大客戶的經(jīng)營惰性容易貽誤企業(yè)發(fā)展。這種情況常見于獨(dú)家分銷模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給一家分銷商進(jìn)行市場分銷。如果在區(qū)域市場采取這種模式尚可，但在這個(gè)中國市場采取這種模式可能就會(huì)出現(xiàn)問題，如四川長虹就曾遭遇鄭百文，由于鄭百文市場開發(fā)的惰性逼迫長虹不得不自建渠道，獲取在市場上的更大主動(dòng)權(quán)。
上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時(shí)必須采取一種“危機(jī)管理意識(shí)”，因?yàn)榇罂蛻舻娜魏巫兓加锌赡芪＜捌髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，甚至產(chǎn)生危機(jī)。對(duì)此，建議采取以下措施：
1、增強(qiáng)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品影響力。很多產(chǎn)品可能并未給大客戶其帶來多少利潤，但由于其具有影響力進(jìn)而能為大客戶不斷帶來客源。因此，一旦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品具備影響力，供應(yīng)鏈（或渠道鏈）就不容易斷裂，這是企業(yè)制勝市場的砝碼。
2、建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。大型渠道資源正在成為一種公共資源，企業(yè)必須與大客戶建立長遠(yuǎn)的、利益共享的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。
3、采取良好的合作模式與合作機(jī)制。要建立能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”的合作模式，尊重利益和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱原則。同時(shí)，建立激勵(lì)與制約機(jī)制，使合作完全是在雙方認(rèn)可的“游戲規(guī)則”下進(jìn)行。
4、采取更加科學(xué)的大客戶管理技術(shù)�？蛻艄芾肀Ｕ习ㄒ韵聨讉�(gè)方面：成立客戶管理機(jī)構(gòu)、建立客戶服務(wù)平臺(tái)、制定科學(xué)的客戶政策、先進(jìn)的客戶管理技術(shù)等等，使客戶管理系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
5、不斷為大客戶創(chuàng)造增值服務(wù)。為使大客戶滿意，企業(yè)必須接受服務(wù)于大客戶利潤不斷下滑這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并且把服務(wù)想到大客戶前面，想到競爭對(duì)手前面，并能給客戶更多的驚喜，這是培養(yǎng)忠誠客戶的最佳做點(diǎn)之一。
