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別開生面的高價營銷

發(fā)布:2011-2-22 15:22:11  來源: 《銷售與管理》 [字體: ]
這樣的例子還有很多:和重要客戶簽約,如果使用“萬寶龍鋼筆”,再告訴對方,香港回歸的協(xié)議、中東停戰(zhàn)的協(xié)議、德國停戰(zhàn)的協(xié)議,都采用這個品牌。那么,每只萬寶龍鋼筆才賣幾千到幾十萬元,是否很便宜?宴請上級領導,如果拿出五糧液,領導即使不喝白酒,也會很高興。800元買個“個人品牌形象的安全”,是不是很劃算?同樣的酒水,宴會上喝5000元的拉菲,客戶感到了壓力,100萬的單就非簽不可,如果只喝300元的“本地土特產名酒”,客戶覺得不過是普通的接待,禮尚往來而已,這單,就可簽可不簽了。

  我的客戶之一“北京漢今”,是一家“高價營銷”的專業(yè)化公司。得意之作之一,就是選擇部分茶葉,捆綁特定的書法、字畫、圍棋,于是這個組合就被賦予“從此不問業(yè)務、只喝茶下棋頤養(yǎng)天年”的含義,特別適合于“歡送退居二線的領導”、“交權的富一代掌門人”。每斤茶葉,最高達到50萬元。

  整合市場資源

  科學技術不是第一生產力,對市場資源的整合能力,才是第一生產力。德國人掌握了啤酒的核心技術,不妨礙美國的啤酒工業(yè)遠遠超過德國;德國人壟斷了太陽能的所有核心技術,不妨礙中國企業(yè)購買德國技術、再把德國企業(yè)趕出非洲、東南亞:深圳的“山寨手機”,最高峰時年銷售15億部,橫掃東南亞、中東、非洲,技術都是向歐美企業(yè)購買的。

  四川許多中小酒廠都有白酒的質量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,這不能阻止洋河藍色經典遠遠超越四川酒廠;蘭州拉面的技術即使要收專利費,每碗最多價值1元,在每份25元的味千拉面面前,九牛一毛。

  經銷商,零售銷售商、終端服務商最希望企業(yè)做的,就是降價、送禮、促銷、買贈、進場費,然而在消費者認可之前,它們都是本能地拒絕高出市場價格產品的。

  而當品牌特有的利益開始被消費者接受時,經銷商、酒樓還是興奮于價格,客戶們往往會提這樣的意見:“在某經銷商那里,如果降價到五糧液、茅臺的價格,愿意打款100萬”�?傊斈阌喅龈邇r格,你就得準備自己做品牌推廣,自己培養(yǎng)消費者的“價值感覺”,讓消費者心甘情愿為高價買單。

  然而經銷商只是物流商,零售終端只是“推廣平臺”:

  除了這些之外,還有一點不容忽視,那就是壓縮“銷售環(huán)節(jié)”的利潤,擴大“營銷環(huán)節(jié)”的空間。

  水井坊在廣東的成功,就有賴于壓縮“銷售環(huán)節(jié)”開支,增加營銷環(huán)節(jié)投入,比如給終端一系列差異化的利益,如智能化公關,培訓營銷、酒道演示等等。

  最近一系列進口葡萄酒的成功,也與“專賣店+團購”的新模式有關。新模式增加了營銷,削減了銷售。味千拉面價格能比蘭州拉面高出5倍,某臺灣籍越南人經營的“24牛肉河粉”賣24元、高出普通牛肉河粉5倍左右,也都有賴于“銷售與營銷”的結構的改變。

  有這樣一個案例:華東有個白酒廠,政府支持,背后市場龐大,資金實力雄厚。一直做低端酒。老板屬于吃苦耐勞型,成功后依然兢兢業(yè)業(yè)。他所帶領的團隊,也都很敬業(yè)。然而迫于政府的要求、市場的誘惑,幾次沖擊高端,都失敗了。

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