異業(yè)合作
這是VIP卡增值服務(wù)的一種策略。面對高端百貨業(yè)的激烈競爭，堅持不打折的北京燕莎友誼商城另辟蹊徑。“生活品質(zhì)是不能打折的”，燕莎總經(jīng)理張躍進(jìn)如是說，“唯一的出路是摸索著進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為VIP客戶量身打造一些活動，不斷提供符合其生活品味的產(chǎn)品與生活方式。”
通過與定位相同的休閑娛樂行業(yè)結(jié)盟，包括北京凱燕國際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司等，燕莎商城為其VIP客戶提供了更好的服務(wù)體驗，喚醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他結(jié)盟企業(yè)的優(yōu)惠服務(wù)，這就是“燕莎異業(yè)合作卡友增值服務(wù)”。
精準(zhǔn)營銷
高端百貨商場在VIP會員服務(wù)上的競爭越來越激烈，誰能做到準(zhǔn)確把握VIP客戶的需求，甚至創(chuàng)造需求，誰就會在競爭中取得優(yōu)勢。商家希望短期見效的一些快速營銷手法在高端VIP客戶身上不起作用，因為他們對商家所期待的更多是“無形的”服務(wù)。這就需要商家開展特殊的“單對單”、“一對一”的定點營銷或精準(zhǔn)營銷。
北京燕莎友誼商城曾經(jīng)在北京飯店包了一間總統(tǒng)套房來舉辦瓷器展，邀請喜歡收藏的VIP至尊卡友參加，結(jié)果一天賣了48萬元，相當(dāng)于商場內(nèi)藝術(shù)品柜臺兩個月的銷售收入。像這樣的精準(zhǔn)營銷，燕莎每年要搞20～30次。燕莎商城能做到精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于其先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)和龐大的VIP客戶信息，這些因素為燕莎進(jìn)行客戶細(xì)分和消費形態(tài)分析提供了強大的支持。
尊貴體驗——VIP營銷之道
面對競爭激烈的市場，商家對高端客戶的營銷將向什么方向發(fā)展？不論是聯(lián)盟營銷、閉店銷售、異業(yè)合作還是精準(zhǔn)營銷，商家們?yōu)橄M者傳遞的一個共同信息就是“尊貴”的購物享受，一切活動都以體現(xiàn)高端VIP客戶的尊貴價值為己任。所以，讓VIP客戶體驗到“尊貴”，是提高消費者忠誠度的關(guān)鍵。
細(xì)分VIP——確保VIP客戶的“少”
高端百貨的贏利模式有其特殊性，它不靠客流量取勝，而是更多地依賴于消費金字塔頂端的那一小部分客戶群的有效消費能力。據(jù)奢侈品研究調(diào)查報告分析，高端百貨的消費人群月收入主要集中在6000～8000元，國際一線品牌的消費人群月收入的基線在15000元左右，而真正購買奢侈品的消費群多是40多歲的成功人士，以職業(yè)經(jīng)理人和私企業(yè)主為主，年收入至少在30萬元以上。
顯然，從以上數(shù)據(jù)可以看出，都是VIP客戶，但他們的收入差距是非常明顯的，其消費習(xí)慣和行為會有更大差別，商家能夠從中挑出最頂端的那部分VIP客戶就顯得很有必要了。據(jù)全國奢侈品銷售領(lǐng)軍者——杭州大廈的統(tǒng)計，持金卡和銀卡的顧客只占VIP顧客數(shù)量的10%，但消費額卻占到了VIP顧客消費總量的50%。由此我們可以看出，當(dāng)高端VIP客戶成為一家高端百貨的忠實顧客時，那就意味著商家的經(jīng)營已成功了一大半，銷售額也得到了保證。所以對商家來說，頂級VIP客戶群不必龐大，控制好數(shù)量才能體現(xiàn)出每位VIP客戶的尊貴，否則又會進(jìn)入到“人人VIP”的時代。
鎖定核心VIP——數(shù)據(jù)庫營銷
現(xiàn)代精準(zhǔn)營銷都是從數(shù)據(jù)庫開始的。數(shù)據(jù)庫的信息包括VIP客戶的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、受教育程度、居住范圍等，這些信息對商家進(jìn)行個性化營銷提供了可靠的依據(jù)。同時，顧客結(jié)算時CRM數(shù)據(jù)庫所記錄的會員消費商品的品牌、型號、價格、數(shù)量、時間等信息，也為企業(yè)的增值服務(wù)提供了參考。通過對客戶信息的分析，商家可以鎖定核心VIP客戶群，根據(jù)他們的消費習(xí)慣、消費特點，購物偏好等制定精準(zhǔn)的營銷方案。
體驗尊貴——增強核心VIP客戶黏性
作為高端百貨商場，其目標(biāo)客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會集中在服務(wù)上，誰的服務(wù)好，客戶的黏性就會更大。通常高端百貨的VIP客戶都會選擇性地消費，熟知各種品牌所代表的文化背景，并忠于自己崇尚的風(fēng)格。對這些人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。所以讓VIP客戶體驗到“尊貴”，才是增強客戶黏性的根本。
