如果說(shuō)以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話(huà)，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺(jué)地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過(guò)分地以銷(xiāo)售為中心。
我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。
正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對(duì)于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”（比如說(shuō)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的B2C網(wǎng)站），而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購(gòu)買(mǎi)決策的一攬子解決方案。
最后一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，倒不能說(shuō)是錯(cuò)誤，應(yīng)該說(shuō)成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見(jiàn)的能影響到?jīng)Q策的高層人物（Baker M.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中當(dāng)然不乏那種迅速見(jiàn)效的推廣個(gè)案，但大多數(shù)情況下，它需要一個(gè)漫長(zhǎng)的累積過(guò)程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)，很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”，但旋即就開(kāi)始撤退。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底，并不是投機(jī)性的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定
大抵上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場(chǎng)的另外一個(gè)渠道”，或者說(shuō)，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤(pán)中：我在電視上投放多少?gòu)V告？在報(bào)紙上花銷(xiāo)多少公關(guān)預(yù)算？戶(hù)外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了罷。
第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會(huì)。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對(duì)企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、客戶(hù)關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法維持地域性?xún)r(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問(wèn)題之后，它居然在美國(guó)使用全額退貨，而在中國(guó)只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的昨天，是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，迅速演變成了這個(gè)品牌的一場(chǎng)危機(jī)。
整套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫(xiě)出來(lái)，會(huì)枯燥得像一本教科書(shū)。在本文中，我只想選取兩個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。
第一個(gè)點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
有一家以在線(xiàn)售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗诘谝惠喕ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過(guò)，事實(shí)上，這家公司根子上從未放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打入電話(huà)訂票時(shí)，對(duì)面的接線(xiàn)小姐會(huì)說(shuō)：張先生，您好！
臺(tái)灣有一家做電視購(gòu)物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線(xiàn)聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)打入者的電話(huà)號(hào)碼，接線(xiàn)小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶(hù)，還是老客戶(hù)。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶(hù)的信用問(wèn)題，如果他/她是一位老客戶(hù)的話(huà)。 因?yàn)樵摴境兄Z電視購(gòu)物可以無(wú)理由退貨�？蛻�(hù)的信用問(wèn)題對(duì)它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶(hù)曾經(jīng)多次退貨，這位接線(xiàn)小姐可以謝絕該客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求！
