咨詢手記:
十年前，我進(jìn)入營銷策劃行業(yè)，開始接觸到無數(shù)的中小企業(yè)，他們多年來在市場(chǎng)上摸趴滾打已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)，但為了取得更快的發(fā)展，或者說想從市場(chǎng)上獲取更大的成功，開始尋求策劃公司的協(xié)助，由于企業(yè)對(duì)策劃公司心存過高的期望值，導(dǎo)致策劃公司著眼于企業(yè)的眼前利益，設(shè)計(jì)出來的營銷戰(zhàn)術(shù)都具有明顯的急功近利烙印。某些企業(yè)僥幸通過策劃公司的幫助獲得了成功，尤其是那些處于行業(yè)整體營銷水平都很落后的企業(yè)，但是根據(jù)我的研究分析，這些被策劃公司“營銷”過的企業(yè)，大部分并沒有真正成功，有的至今都象溫吞水一樣平庸地活著，這些企業(yè)普遍犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是缺乏從戰(zhàn)略角度去看待營銷戰(zhàn)術(shù)，而營銷策劃公司也沒有耐心地幫助這些企業(yè)，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃下的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。
2005年，我開始把從MBA課堂上學(xué)來的戰(zhàn)略策劃，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際和接手的策劃項(xiàng)目，有意識(shí)地幫助企業(yè)導(dǎo)入基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。但這個(gè)過程非常艱難，有很多企業(yè)總是錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們請(qǐng)營銷策劃公司的真正目的是策劃戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，同時(shí)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略沒有問題，這樣的合作，導(dǎo)致部分策劃項(xiàng)目并沒有達(dá)到雙方預(yù)期的目的。
經(jīng)過這么多年的策劃實(shí)踐，我深深地感覺到，營銷策劃公司在企業(yè)戰(zhàn)略模糊不定的情況下，為滿足企業(yè)急功近利的市場(chǎng)擴(kuò)張而設(shè)計(jì)的基于短期利益的營銷戰(zhàn)術(shù)，是一種傳統(tǒng)策劃時(shí)代的點(diǎn)子思維，是一種典型的頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的投機(jī)策劃，而我把公司取名“雙劍”的真正意義就是要在進(jìn)攻市場(chǎng)之前，完善企業(yè)的內(nèi)部管理，形成戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷策劃。事實(shí)證明，我的這種策劃思維是完全符合當(dāng)前本土中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)的。
重新診斷企業(yè)的核心問題
2007年9月，在我耐心的勸說下，我成功地幫助我們合作的一個(gè)食品客戶A，導(dǎo)入了基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。
A企業(yè)是一家僅創(chuàng)立四年歷史的小企業(yè)，說小企業(yè)是因?yàn)樗麄內(nèi)甑臓I業(yè)額才剛滿2000萬元，當(dāng)時(shí)企業(yè)與我們合作的目的，是希望我們幫助他們解決連鎖專賣店的區(qū)域擴(kuò)張，也就是招商策劃，當(dāng)時(shí)合同也是這么簽的，但是，當(dāng)我們開始合作以后我才發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略這個(gè)概念，管理層也是由四個(gè)三年前一起打江山的好朋友，除一個(gè)老板外，三個(gè)管理層各自分管了行政、生產(chǎn)和營銷，由于市場(chǎng)本身的機(jī)會(huì)，他們每年也有30%的增長。三個(gè)月前，老板找到我，希望我們能幫助他們加快擴(kuò)張步伐。
在內(nèi)診外調(diào)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)存在著幾個(gè)很大的問題，首先是公司內(nèi)部的管理，由于缺乏戰(zhàn)略而比較混亂，很多決策都是非常隨意的，員工流動(dòng)率非常大。公司也沒有系統(tǒng)的管理制度，沒有激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度，總之是一個(gè)非常典型的處于草創(chuàng)時(shí)期的小企業(yè)；
其次是公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域開出的30家專賣店，其銷售業(yè)績(jī)差異很大，好的每天有5000元上下的營業(yè)額，差的每天僅有幾百元，那些營業(yè)額比較低的經(jīng)銷商和加盟商，普遍意見比較大，并且對(duì)企業(yè)品牌的未來不看好，有些甚至想改換門庭，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
另外，一個(gè)想走連鎖經(jīng)營模式的專賣店品牌，連基本的品牌定位都沒有，而管理30家專賣店的營銷人員，根本沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，也就是說，A企業(yè)，目前還沒有一個(gè)完善的營銷隊(duì)伍。
