但小眾產(chǎn)品管理者如果天天躲在辦公室里指點(diǎn)江山，那無(wú)異于自尋死路。
愿意支付較普通產(chǎn)品更高的價(jià)格來(lái)買(mǎi)小眾產(chǎn)品的客群，購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比；即或同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮的產(chǎn)品會(huì)不同，送局長(zhǎng)和處長(zhǎng)的禮品也會(huì)有差異。這個(gè)銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合定制，于是，一個(gè)小眾產(chǎn)品必須首要做到的原則開(kāi)始在溝通中誕生——豐富的產(chǎn)品線與適合各定位空間的價(jià)格體系。
千萬(wàn)別以為小眾產(chǎn)品一個(gè)單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產(chǎn)品市場(chǎng)操作中行不通。市場(chǎng)總監(jiān)們需對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上不斷分化，以便隨時(shí)對(duì)應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的需求，組成出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品套餐。比如給處長(zhǎng)送禮辦事，知道處長(zhǎng)注重養(yǎng)生，他妻子熱愛(ài)美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚(yú)的組合禮品，男參女鮑，引導(dǎo)處長(zhǎng)吃海參，他妻子吃鮑魚(yú)，一份禮物兩者兼得，細(xì)心周到，自然會(huì)讓處長(zhǎng)感懷在心。如果對(duì)終端賣(mài)貨沒(méi)有切身感受，是不可能開(kāi)發(fā)出這種有潛力的產(chǎn)品套餐的。
通過(guò)小眾傳播方式溝通，獲取信任
大量充滿個(gè)性需求的細(xì)分客群，充斥著小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)動(dòng)作都有著需要區(qū)別對(duì)待的客群，每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)總監(jiān)們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺(tái)上，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，獲取信任。
信任，需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們花費(fèi)大功夫來(lái)做�？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾們屏蔽，事實(shí)也證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。管理者們需要學(xué)會(huì)與小眾客群溝通，相比說(shuō)教，他們更相信親眼看到、親耳聽(tīng)到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。
因而管理者需要走入到目標(biāo)受眾們的生活中去，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺(jué)的進(jìn)入故事中；把他們召集在一起，組織一次產(chǎn)品體驗(yàn)的品鑒會(huì)，讓他們親口嘗一嘗，摸一摸、看一看，然后再聽(tīng)專家和明星們品評(píng)推薦一番。聚焦小眾群體的一次次體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的主流操作手法。
象一些高檔時(shí)裝品牌，他們就是靠每年固定的幾次新品發(fā)布會(huì)、媒體軟文發(fā)布、聚焦明星巨商等的時(shí)尚晚宴和設(shè)計(jì)師大賽等細(xì)分活動(dòng)，再配合一些終端主題促銷和生動(dòng)化物料包裝的工作來(lái)打發(fā)時(shí)間的。喜歡折騰的，也會(huì)找明星代言，然后圍繞明星和新品展開(kāi)一場(chǎng)線上、線下結(jié)合的整合傳播，通過(guò)知名度提升來(lái)提高指定購(gòu)買(mǎi)率。
小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客群圈子里傳到了大眾人群中，就象香奈爾、勞力士等讓老百姓望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過(guò)的事兒了。這些消費(fèi)小眾產(chǎn)品的少部分人，是一群有著足夠消費(fèi)權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起效仿，減少小眾產(chǎn)品許多需要努力傳播才能克服的障礙，比如信任。他們是一群有效的口碑病毒攜帶者，隨時(shí)會(huì)把自己產(chǎn)品的口碑傳播出去，并影響到其他人。
