因此,從設計的層面來看,松鷹的確是有創(chuàng)意的男裝。
優(yōu)質(zhì)的面料:松鷹以意大利流行趨勢為基礎,設計師在電腦上設計出獨一無二的面料花色后,交由意大利廠商生產(chǎn)。意大利精湛的紡織技術(shù),使得松鷹每一塊面料不僅是獨一無二的、有創(chuàng)意的,更是穿著舒適的。因此,松鷹面料,特別是襯衫面料的設計更被一些經(jīng)銷商譽為亞洲第一。
因此,在3C分析后,采納將松鷹定位為了“創(chuàng)意商務男裝”。這一定位不僅區(qū)隔了競爭對手,表達了松鷹獨特的競爭優(yōu)勢,體現(xiàn)出了消費者需求,可在消費者心智中形成明顯的認知。更為重要的是,這個定位開創(chuàng)了一個新的品類,發(fā)掘了消費者新的需求,開創(chuàng)了一個商務男裝在細分市場上的一片藍海。
品牌主張進化
松鷹原有廣告語“不凡于眼界,經(jīng)典自內(nèi)涵”,不能體現(xiàn)出松鷹品牌商務、時尚的屬性,更不能體現(xiàn)出源于意大利的品牌優(yōu)勢。因此,進化品牌主張成為當務之急。
在市調(diào)中,采納發(fā)現(xiàn)目標人群需要能表達尊貴品位、成功地位,穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意,帶給目標人群舒適、優(yōu)雅的著裝,讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式,讓商務與意大利融合。于是,靈光一現(xiàn),品牌主張躍然而出——當商務邂逅意大利。
當商務邂逅意大利,在著裝上,是目標人群的穩(wěn)重與意大利的時尚完美的交融,是優(yōu)雅與個性的交相輝映,成熟與活力的淋漓盡致,是卓越設計,讓經(jīng)典與流行親密的接觸,是一流裁剪,讓灑脫與精致的隨行……
當商務邂逅意大利,在生活方式上,是目標人群的優(yōu)雅與意大利的浪漫的邂逅,是地位與品位的彰顯,藝術(shù)與生活的交融……
為了給消費者留下更多的品牌聯(lián)想,采納特別將品牌主張以省略號結(jié)尾——當商務邂逅意大利……更為這個絕妙的廣告語設計出一系列以意大利為元素,商務與意大利邂逅的創(chuàng)意畫面。
品牌背書
為了強化松鷹品牌意大利的淵源,深化消費者對松鷹品牌意大利形象的認知,采納認為,松鷹應該增強自身與意大利的關(guān)系。那怎么強化呢?
在對松鷹企業(yè)資源、企業(yè)能力深入梳理后,松鷹董事長提出引進意大利知名設計師。設計師引入松鷹后,不僅將強化松鷹品牌與意大利的關(guān)系,更能以優(yōu)質(zhì)的設計師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。
同時,采納還整合了原有松鷹面料采購部門,將其升級為“意大利男裝面料研究中心”。整個研究中心,將在原有采購的功能之上,增加三點:一、對意大利面料技術(shù)、流行等趨勢的深入研究,并將那些符合“創(chuàng)意商務男裝”定位的面料,引進國內(nèi);二、制定創(chuàng)意商務男裝面料標準,為松鷹品牌價值感加分;三、對終端銷售的支持,在終端安置面料展示區(qū),展示松鷹面料的唯一性、國際性,增加品牌價值感,促進終端銷售。
營銷要素進化 產(chǎn)品管理進化
在產(chǎn)品管理上,以創(chuàng)意商務男裝定位為指導,采納為松鷹制定了在生產(chǎn)過程中的剪裁、選料、設計等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導下,松鷹開發(fā)了松鷹經(jīng)典系列,并設計出松鷹標志性面料花紋。
同時,采納還協(xié)助松鷹進行了單品創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新中,松鷹以純正的意大利元素為基礎,借助設計師的創(chuàng)意,開發(fā)出全新系列單品,如西西里風情T恤、羅馬假日休閑單西……將創(chuàng)意商務男裝的概念淋漓盡致地展示。