因此,從設(shè)計(jì)的層面來看,松鷹的確是有創(chuàng)意的男裝。
優(yōu)質(zhì)的面料:松鷹以意大利流行趨勢為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)師在電腦上設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的面料花色后,交由意大利廠商生產(chǎn)。意大利精湛的紡織技術(shù),使得松鷹每一塊面料不僅是獨(dú)一無二的、有創(chuàng)意的,更是穿著舒適的。因此,松鷹面料,特別是襯衫面料的設(shè)計(jì)更被一些經(jīng)銷商譽(yù)為亞洲第一。
因此,在3C分析后,采納將松鷹定位為了“創(chuàng)意商務(wù)男裝”。這一定位不僅區(qū)隔了競爭對手,表達(dá)了松鷹獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,體現(xiàn)出了消費(fèi)者需求,可在消費(fèi)者心智中形成明顯的認(rèn)知。更為重要的是,這個(gè)定位開創(chuàng)了一個(gè)新的品類,發(fā)掘了消費(fèi)者新的需求,開創(chuàng)了一個(gè)商務(wù)男裝在細(xì)分市場上的一片藍(lán)海。
品牌主張進(jìn)化
松鷹原有廣告語“不凡于眼界,經(jīng)典自內(nèi)涵”,不能體現(xiàn)出松鷹品牌商務(wù)、時(shí)尚的屬性,更不能體現(xiàn)出源于意大利的品牌優(yōu)勢。因此,進(jìn)化品牌主張成為當(dāng)務(wù)之急。
在市調(diào)中,采納發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要能表達(dá)尊貴品位、成功地位,穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意,帶給目標(biāo)人群舒適、優(yōu)雅的著裝,讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式,讓商務(wù)與意大利融合。于是,靈光一現(xiàn),品牌主張躍然而出——當(dāng)商務(wù)邂逅意大利。
當(dāng)商務(wù)邂逅意大利,在著裝上,是目標(biāo)人群的穩(wěn)重與意大利的時(shí)尚完美的交融,是優(yōu)雅與個(gè)性的交相輝映,成熟與活力的淋漓盡致,是卓越設(shè)計(jì),讓經(jīng)典與流行親密的接觸,是一流裁剪,讓灑脫與精致的隨行……
當(dāng)商務(wù)邂逅意大利,在生活方式上,是目標(biāo)人群的優(yōu)雅與意大利的浪漫的邂逅,是地位與品位的彰顯,藝術(shù)與生活的交融……
為了給消費(fèi)者留下更多的品牌聯(lián)想,采納特別將品牌主張以省略號結(jié)尾——當(dāng)商務(wù)邂逅意大利……更為這個(gè)絕妙的廣告語設(shè)計(jì)出一系列以意大利為元素,商務(wù)與意大利邂逅的創(chuàng)意畫面。
品牌背書
為了強(qiáng)化松鷹品牌意大利的淵源,深化消費(fèi)者對松鷹品牌意大利形象的認(rèn)知,采納認(rèn)為,松鷹應(yīng)該增強(qiáng)自身與意大利的關(guān)系。那怎么強(qiáng)化呢?
在對松鷹企業(yè)資源、企業(yè)能力深入梳理后,松鷹董事長提出引進(jìn)意大利知名設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師引入松鷹后,不僅將強(qiáng)化松鷹品牌與意大利的關(guān)系,更能以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。
同時(shí),采納還整合了原有松鷹面料采購部門,將其升級為“意大利男裝面料研究中心”。整個(gè)研究中心,將在原有采購的功能之上,增加三點(diǎn):一、對意大利面料技術(shù)、流行等趨勢的深入研究,并將那些符合“創(chuàng)意商務(wù)男裝”定位的面料,引進(jìn)國內(nèi);二、制定創(chuàng)意商務(wù)男裝面料標(biāo)準(zhǔn),為松鷹品牌價(jià)值感加分;三、對終端銷售的支持,在終端安置面料展示區(qū),展示松鷹面料的唯一性、國際性,增加品牌價(jià)值感,促進(jìn)終端銷售。
營銷要素進(jìn)化 產(chǎn)品管理進(jìn)化
在產(chǎn)品管理上,以創(chuàng)意商務(wù)男裝定位為指導(dǎo),采納為松鷹制定了在生產(chǎn)過程中的剪裁、選料、設(shè)計(jì)等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導(dǎo)下,松鷹開發(fā)了松鷹經(jīng)典系列,并設(shè)計(jì)出松鷹標(biāo)志性面料花紋。
同時(shí),采納還協(xié)助松鷹進(jìn)行了單品創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新中,松鷹以純正的意大利元素為基礎(chǔ),借助設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意,開發(fā)出全新系列單品,如西西里風(fēng)情T恤、羅馬假日休閑單西……將創(chuàng)意商務(wù)男裝的概念淋漓盡致地展示。