時(shí)尚的流行是一個(gè)擴(kuò)散的過程,因此,時(shí)尚營(yíng)銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾,形成潮流和時(shí)尚,作為時(shí)尚營(yíng)銷,需要充分整合時(shí)尚傳播平臺(tái),比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用置入式營(yíng)銷,或者冠名贊助的方式,比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來說有說服力,蒙牛、紐曼、百事可樂等品牌都利用當(dāng)前流行的新銳電視娛樂節(jié)目賺取了非常大的品牌收益。另外,由于中國(guó)消費(fèi)者了解時(shí)尚資訊的多元性,因此充分整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等平臺(tái)來整合時(shí)尚營(yíng)銷傳播也非常有價(jià)值。
策略3:主打“有錢”群體和“有閑”群體
本次研究對(duì)中國(guó)城市中的10個(gè)職業(yè)群體的時(shí)尚指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算。結(jié)果顯示,排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太,其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)。科教文衛(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚指數(shù)相對(duì)較低。企業(yè)高管具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有較高的時(shí)尚消費(fèi)能力,因此成為時(shí)尚的先鋒;而本次調(diào)研的專職太太的標(biāo)準(zhǔn)是指?jìng)(gè)人無收入,但家庭月收入在1萬元以上的人群,她們衣食無憂、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時(shí)間和實(shí)力追求時(shí)尚。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大,對(duì)時(shí)尚的敏感度相對(duì)較低。
不同的群體的時(shí)尚指數(shù)的特點(diǎn)提示,時(shí)尚營(yíng)銷要找到最高端的引領(lǐng)群體,才能實(shí)現(xiàn)最好的傳播,就如社會(huì)學(xué)家齊美爾所說,時(shí)尚往往發(fā)源于社會(huì)較高階層,然后漸漸成為較低階層的參照,而一旦完成了這種過渡,較高階層就會(huì)放棄這種舊時(shí)尚,創(chuàng)造或采納新的時(shí)尚,從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與較低階層的區(qū)別和距離。目前來看,引領(lǐng)中國(guó)的時(shí)尚最有實(shí)力的群體是企業(yè)高管和專職太太,一個(gè)是“有錢”的群體,另外一個(gè)是“有閑”群體,企業(yè)在開展時(shí)尚營(yíng)銷時(shí),需要將這兩個(gè)群體作為主打群體,得到他們的接受,就可以實(shí)現(xiàn)在其他群體里的迅速的傳播,特別是作為“有閑”群體的這些專職太太,不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),而且她們非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖,只要自己消費(fèi)了,就會(huì)動(dòng)員周圍的朋友一起消費(fèi),因此,她們是時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷不可忽視的強(qiáng)大群體,國(guó)外很多品牌面向高檔社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)都是針對(duì)這些“闊太太”而進(jìn)行的。
策略4:男女區(qū)別對(duì)待,“互補(bǔ)”營(yíng)銷
自古以來,時(shí)尚似乎都是女性的專利,女性愛逛商場(chǎng),愛打扮自己的特點(diǎn)讓女性成為了時(shí)尚的主力,而2006年VOGUE中國(guó)時(shí)尚指數(shù)也再次證明了這一點(diǎn),數(shù)據(jù)顯示,2006年中國(guó)女性時(shí)尚指數(shù)總分為67.8分,高于男性時(shí)尚指數(shù)63.0分,從具體的指標(biāo)來看,中國(guó)女性在時(shí)尚認(rèn)知、認(rèn)同、追求、參與和滿足五個(gè)指標(biāo)的得分均高于男性。女性因?yàn)樽匀坏臅r(shí)尚天性,在時(shí)尚產(chǎn)品的營(yíng)銷中,可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員,以及新產(chǎn)品的嘗試群體。
當(dāng)然,男性時(shí)尚指數(shù)比女性低,并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體,而是男性與女性在時(shí)尚追求上存在,比如男性消費(fèi)的都是“大件產(chǎn)品”,男性群體對(duì)凸顯個(gè)性、身份、實(shí)力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性,而女性則對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點(diǎn)提醒企業(yè),一些包含有機(jī)械、技術(shù)的概念的產(chǎn)品訴求需要重點(diǎn)針對(duì)男性訴求,而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點(diǎn)對(duì)女性訴求,實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)”營(yíng)銷。
策略5:從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念
在所有與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品中,服裝是變化最快的,因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流,而在中國(guó),這一點(diǎn)顯得更加突出。