現(xiàn)在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點兒地球人看UFO的意思。相當多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。
十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結果。“20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學應屆畢業(yè)生，他們毫無營銷經驗，更缺乏處世經驗;另一種人就是外方管理人員，他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當?shù)赖娜兆永铮規(guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴大我們產品的貨架，用我們自己當時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標前進……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產品全國銷售經理，并且，在寶潔的全球銷售經理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎（有1年我在美國寶潔工作）。經過這么多年，我始終認為，寶潔在中國締造營銷王國的實踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認為，寶潔的做法是對“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。
我想以我的真實經歷，談談寶潔營銷實踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功？中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應該干什么？
A. 寶潔為什么成功
最直接的生意管理和客戶管理思考方法
正是在西方思想的指導下，寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經銷商都不拜訪，只是到零售店看看產品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非常“實際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標，經銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發(fā)生什么事。事實上，所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標，并指導各級按照這兩個指標做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。
寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃
當國內的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時，寶潔已經在這兩個重要渠道實踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。
人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉消費品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內占有率嗎？
那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達到40%的貨架面積，應該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產品研發(fā)來改善零售商的利潤率？如此等等。
至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標王”�？梢愿嬖V你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單�？傊�，寶潔的戰(zhàn)略設定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應該從什么地方開始實施。
