特色之三：“我用死他”

    為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個人來。我說，連足球都要11個人來踢，你這么大的攤子壓在一個人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的？

    告訴你兩個基本點，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領導者”，其任務是制定全國實施方案，來提升鋪市率和賣場店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個人。第二，培訓培訓再培訓。有的老板竟然說:“我培訓好一個人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓到你的公司里來，你必然會發(fā)財。你不知道，一個人光有任務指標，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務指標時，他會有多么痛苦，而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓方面有著良好的聲譽，難道它們是在花冤枉錢嗎？當然，培訓的計劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點，我一直認為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領導者都同時肩負有社會責任，這其中，最大的社會責任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會培養(yǎng)人才。

    特色之四：“我最關心客戶”

    客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對我們要有“忠誠度”？這些問題其實很多企業(yè)并不明白。

    我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達標，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被“雙開”。對此，我只能說，這表明我們并沒有關心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點，如果讓客戶增強自身的能力，靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務去賺錢，不是比什么都強嗎？所以說，這才是營銷人員最應該思考的問題。

    寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。

    我想提請老板注意的問題是：在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，你應該更加關心客戶，為此，你應該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的，那就是完全傾向于利潤率。因為你的產(chǎn)品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠保證經(jīng)銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎。

    C. 營銷顧問該干什么

    誰來幫助企業(yè)做大呢？當然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非常混亂，因為營銷的知識誰都知道一點，誰都可以說兩句，這就導致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實踐經(jīng)驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業(yè)在選擇營銷顧問的時候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食。”

    專家是什么意思？

    專家，教授，學者，博導……面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費品營銷，就是要在正確的地點擺放正確的產(chǎn)品，你會認為這太過簡單嗎？一個企業(yè)最終是要創(chuàng)造效益的，這個效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級人員掌握，又有什么實用價值？我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業(yè)中的實際操作者”。請問，一個人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數(shù)學”和“應用數(shù)學”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣道理，天下也沒有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。但是，有經(jīng)驗的人會告訴你案例深層次的“基礎操作”是什么。

    操作是唯一的解決方案！

    從我國企業(yè)目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實就是幫助企業(yè)解決實際操作問題。營銷顧問應該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動計劃，并且有能力建立相應的管理系統(tǒng)并在企業(yè)內(nèi)部實施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個主要工作任務：

    設立工作目標。不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅，因為那根本就不存在。營銷管理顧問的任務是教會客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動地的營銷方案。

    制定腳踏實地的計劃。不要對企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。你要做的事，就是和企業(yè)一起，弄清楚以下問題：正確的標準是什么？哪里做得不好？要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn)，應該從哪些環(huán)節(jié)開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當成企業(yè)的事，與你無關。企業(yè)的工作，有時就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

    為企業(yè)培訓人員。要想影響到相關操作者，你只有和他們一起去完成相關工作。在共同工作時，你要觀察他們是如何操作的，他們在操作中欠缺哪些知識和能力，從而有針對性地對他們進行培訓。我所說的培訓，不是教他們怎樣分析數(shù)據(jù)，而是教他們怎樣找到相關的數(shù)據(jù)，按照一定的思路，用一些表格，推導出幾種可能的結論，進而找出下一步的行動方案。