品牌分散導(dǎo)致品牌業(yè)余化，削弱品牌競爭力

    從戰(zhàn)略上看，品牌分散的終極結(jié)果將極大削弱品牌競爭力。

    品牌競爭力源于消費(fèi)者對品牌購買。品牌分散之后，使自己成為一個多面手，則不利于消費(fèi)者對品牌形成清晰的認(rèn)知，這決定于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模式。

    哈佛大學(xué)米勒教授研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌的記憶，通常在一個品類中不會超過7個。競爭激烈的領(lǐng)域會多些，競爭薄弱的領(lǐng)域則更少。如何讓品牌成為消費(fèi)者所認(rèn)知的7個品牌中的一個，從根本上決定了品牌的成功與否。在當(dāng)今競爭激烈的時代，要想進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，取得消費(fèi)者心理認(rèn)可就顯得異常艱難，只有讓品牌變得簡單、單純，一個品牌只代表一個核心信息，就如同釘子打洞一樣，越尖銳越容易進(jìn)入墻體。而品牌信息越簡單有力，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者大腦，專家品牌只專于一個領(lǐng)域，品牌信息簡單明確，具有取得消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)先機(jī)會。

    對于延伸品牌而言，品牌焦點(diǎn)就極不明確，這就如同一個拳頭，如何打入墻體？三星是品牌分散品類的成功者，但它有一個明確的焦點(diǎn)：高檔；海爾之所以還能保持現(xiàn)在的地位，也有一個明確焦點(diǎn)：高檔（海爾產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的競爭品牌都要貴），但這一點(diǎn)現(xiàn)在也在逐漸被弱化。對于那些延伸出來，焦點(diǎn)不明確的品牌，就顯得危機(jī)重重了。譬如立白，本來代表著洗衣粉，而洗衣粉競爭現(xiàn)在也非常激烈，立白又將品牌延伸到牙膏、洗發(fā)水等等領(lǐng)域，立白到底代表什么？洗衣粉嗎？汰漬是專家；牙膏嗎？佳潔士、高露潔是專家……在每個領(lǐng)域立白都遭遇專家品牌的競爭。不過，還好的是，消費(fèi)者并不認(rèn)可立白牙膏等等延伸產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中，立白依舊代表著洗衣粉，甚或還有洗潔精（廣東本地的洗潔精品牌高富麗就是專家品牌，立白洗潔精正感受到高富麗的競爭壓力）。

    在中國，除了電器、日化等品類的品牌分散嚴(yán)重，汽車品牌也是如此。奇瑞依靠旗云、QQ迅速成長起來，成為自主汽車品牌的代表，但現(xiàn)在也在奇瑞品牌之下延展，今年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，正在不斷分化奇瑞的品牌焦點(diǎn)；江淮更是如此，一個輕卡專家品牌，10月19日宣布SUV產(chǎn)品上市，據(jù)悉，明年還有轎車下線，江淮到底是什么品牌？大眾依靠桑塔納在中國獲取高額利潤達(dá)10年之久，它就代表著中低檔品牌，如今的競爭環(huán)境發(fā)生變化，大眾的產(chǎn)品線從幾十萬到十幾萬，延展到各個層面，大眾還代表什么？當(dāng)一個品牌想什么都代表的時候，就意味著什么都代表不了，大眾在中國去年第一季度1700萬歐元的虧損與此緊密相關(guān)。不過還好的是，消費(fèi)者將大眾代表為中低檔轎車，這也是阻礙帕薩特發(fā)展的根本原因，幸好奧迪是獨(dú)立的專家品牌，才免遭品牌業(yè)余化之痛。