當(dāng)筆者做新產(chǎn)品如何成功上市的課題之時(shí)，禁不住地想起了現(xiàn)代模糊學(xué)上一種叫做“蝴蝶效應(yīng)”的理論。它形象的說法是：南半球一只蝴蝶偶爾扇動(dòng)翅膀所帶起來的微弱氣流，幾星期后竟變成了席卷美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)！它所表明的原理是，一件事物的初始狀態(tài)常常具有決定意義，初始狀態(tài)的微小差異，往往會(huì)導(dǎo)致發(fā)展過程和結(jié)果的極大差異。那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，新產(chǎn)品上市的初始狀態(tài)又是什么呢？它的初始狀態(tài)又是如何研究和論證呢？

    下文所述，即為筆者總結(jié)的新產(chǎn)品成功上市必須認(rèn)真研究和仔細(xì)論證的五種初始狀態(tài)。新產(chǎn)品上市之初，如果研究不仔細(xì)、論證不充分，從其初始狀態(tài)發(fā)生了偏差和錯(cuò)位，那么，這種“蝴蝶效應(yīng)”所造成的負(fù)面影響勢(shì)必導(dǎo)致新產(chǎn)品成功之旅的走向，甚而至于“窮途末路，慟哭而返”。

    初始狀態(tài)一：確定市場

    一般來講，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場，其前奏曲，都是深入市場，了解市場，掌握市場。

    市場選擇原則上要求具有較強(qiáng)的商品流、信息流輻射功能，具有較強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向功能；具有很好的開發(fā)價(jià)值，能形成勢(shì)，中心造勢(shì)，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動(dòng)全身，最終能夠形成樣板市場。

    在本市場推廣新產(chǎn)品，意味著重點(diǎn)投入，所以定市場時(shí)，要慎之又慎，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際。也就是說，企業(yè)的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和人員實(shí)力——是做大型省會(huì)級(jí)市場，還是做中型的地級(jí)中心城市市場抑或做縣級(jí)中心城市的——決定因素。因而，確定市場，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該心中有一桿秤，量力而定。

    案例扼要：S品牌在做市場的時(shí)候，要一個(gè)基本原則就是以新產(chǎn)品的開發(fā)推廣來推動(dòng)市場的開發(fā)與建設(shè)。并在推廣的初始狀態(tài)，嚴(yán)格要求區(qū)域銷售經(jīng)理，按《市場調(diào)查表》選定市場。

    該表設(shè)計(jì)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。其核心內(nèi)容主要是：市場項(xiàng)包括城市人口、城市規(guī)模（省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)）、市場類型（消費(fèi)市場、銷售市場、兩者兼而有之）、所轄區(qū)域情況、城市消費(fèi)能力等等；通路項(xiàng)包括商超情況、酒店情況、批發(fā)市場情況、經(jīng)銷商推薦等等；產(chǎn)品項(xiàng)包括主流品牌、主流價(jià)位、主流香型、主流度數(shù)、主流包裝等情況分析；廣促項(xiàng)包括進(jìn)店費(fèi)用、開瓶費(fèi)用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最后一項(xiàng)就是拓展的定性分析，由區(qū)域銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)集腦會(huì)商，決定是否上市。

    初始狀態(tài)二：選定客戶

    在目前快速消費(fèi)品市場中，任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市，離不開經(jīng)銷商的緊密合作。換句話說，由于中國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家網(wǎng)絡(luò)成功的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對(duì)于新產(chǎn)品的成功上市，是為至要。

    評(píng)選經(jīng)銷商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的營銷理念，認(rèn)同廠家推出的通路策略和價(jià)格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細(xì)作時(shí)，經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡(luò)。

    總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的過程應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商的過程，也是提升和改造經(jīng)銷商營銷能力的過程。

    案例扼要：S品牌推廣新產(chǎn)品所要研究的初始狀態(tài)，按《經(jīng)銷商資格審查表》，首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新產(chǎn)品上市推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新產(chǎn)品推廣所必需的“拓荒牛”小團(tuán)隊(duì)。其次，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場中涌現(xiàn)出來的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新產(chǎn)品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷商。