初始狀態(tài)三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)差管控

    營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一句話叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了40%。”可見(jiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)差管控是何等重要。也就是說(shuō)，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新產(chǎn)品成功上市的核心，也是分銷(xiāo)利益控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。

    筆者以為，按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)的通路價(jià)差，是快消品行業(yè)主流的定價(jià)策略。一般來(lái)講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給分銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性價(jià)格，順價(jià)銷(xiāo)售�？偨�(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商利潤(rùn)中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤(rùn)中心在自己加價(jià)銷(xiāo)售，廠家只給建議零售價(jià)。

    案例扼要：S品牌按批發(fā)價(jià)倒扣法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，其定價(jià)方式模擬如下：?jiǎn)挝唬涸?瓶（盒）。

    注：上述各個(gè)通路的利潤(rùn)率可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，上調(diào)若干個(gè)百分點(diǎn)；各個(gè)通路的促銷(xiāo)費(fèi)用由廠商兩家共同制定。

    初始狀態(tài)四：組織設(shè)立

    一位偉人說(shuō)過(guò)：人才、干部是世界上所有的寶貴資本中最寶貴最具有決定意義的資本。應(yīng)該了解，在我們目前方針策略確定下來(lái)之后，干部決定一切。

    柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持先人后事的觀點(diǎn)，堅(jiān)持讓合適的人上車(chē)的思想，是擁有卓越公司和美好生活的關(guān)鍵。

    同樣，新產(chǎn)品成功上市的“火戰(zhàn)車(chē)”，也需要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷(xiāo)商）通路框架下的組織結(jié)構(gòu)。因而，推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員要精干，要訓(xùn)練有素，具有良好的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力。同時(shí)，必須完成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的再開(kāi)發(fā)和再激勵(lì)。據(jù)筆者研究，如果企業(yè)在推廣新產(chǎn)品之初，不能有效地將營(yíng)銷(xiāo)員的推廣激情調(diào)動(dòng)起來(lái)，不能有效地制定新產(chǎn)品的政策機(jī)制和薪酬考核機(jī)制，那么，營(yíng)銷(xiāo)員往往囿于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，權(quán)衡利弊，顧此失彼，不能集中精力，新產(chǎn)品推廣在老產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品面前，也就缺乏強(qiáng)大的內(nèi)存動(dòng)力。

    案例扼要：S品牌在新產(chǎn)品上市之初——

    1）、設(shè)立組織結(jié)構(gòu)原則如下：

    ①、廠家設(shè)駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名，通路主管若干名，以上人員原則上由廠家直接派駐，組建廠家新產(chǎn)品推廣體系當(dāng)中最基本的核心團(tuán)隊(duì)。

    根據(jù)市場(chǎng)容量大小和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)管理員。終端促銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)管理員實(shí)施本土化招聘。

    ②、要求經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)業(yè)務(wù)主管以及負(fù)責(zé)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)管理員若干名，在S品牌業(yè)代指導(dǎo)下，有效地開(kāi)展酒店、商超、便民店和分銷(xiāo)商的鋪市工作和終端促銷(xiāo)服務(wù)工作，并獨(dú)立承擔(dān)所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)貨款回籠工作。

    2）、組織結(jié)構(gòu)完善與聘用計(jì)劃表：

    3）、新產(chǎn)品推廣費(fèi)用，公司將根據(jù)年度增加的銷(xiāo)售額的全部或部分利潤(rùn)，作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用支持（800萬(wàn)左右），有關(guān)費(fèi)用和銷(xiāo)售指標(biāo)由銷(xiāo)售公司單獨(dú)統(tǒng)計(jì)及單獨(dú)考核。