營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

 　   世界名牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高招概括起來(lái)只有十六個(gè)字：一點(diǎn)窮追，外散內(nèi)聚，以柔克剛，異想天開。

    一、一點(diǎn)窮追

    世界名牌企業(yè)的第一競(jìng)爭(zhēng)高招是：認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)后像獵豹追逐野鹿一樣窮追下去。

    1、認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)：如英特爾認(rèn)準(zhǔn)了芯片、微軟認(rèn)準(zhǔn)了操作軟件、諾基亞認(rèn)準(zhǔn)了手機(jī)、可口可樂(lè)認(rèn)準(zhǔn)了飲料、柯達(dá)認(rèn)準(zhǔn)了膠卷、波音認(rèn)準(zhǔn)了飛機(jī)、勞斯萊斯認(rèn)準(zhǔn)了超級(jí)豪華轎車、瑞士某公司認(rèn)準(zhǔn)了軍用小折刀、日本某公司認(rèn)準(zhǔn)了嬰兒尿布，等等。最有趣的是日本岡野工業(yè)公司，它也只認(rèn)準(zhǔn)了一點(diǎn)，即只做手機(jī)、手提電腦鋰電池上的密封套，其他什么都不做，居然市場(chǎng)占有率高達(dá)100%，年產(chǎn)值高達(dá)5億日元，公司卻只有5個(gè)人。世界名牌企業(yè)一旦認(rèn)準(zhǔn)了屬于自己的一點(diǎn)之后，不僅能抗拒誘惑。而且為了將全部力量集中在這一點(diǎn)上。敢于舍棄其他的一切。最典型的例子是諾基亞。1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過(guò)寬而瀕于破產(chǎn)邊緣，后來(lái)老總決定只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)—只認(rèn)準(zhǔn)手機(jī)這一點(diǎn)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄(包括賣掉一個(gè)年利潤(rùn)800萬(wàn)美元的制藥廠)，5年后它便東山再起了。

    2、窮追不舍：世界名牌企業(yè)敢于朝認(rèn)準(zhǔn)的那一個(gè)點(diǎn)猛追下去，調(diào)動(dòng)一切手段狂追下去，十年百年不動(dòng)搖地死追下去，追得死心踏地，追得登峰造極。如微軟20多年瘋狂追逐的，不過(guò)是一個(gè)電腦操作軟件而已，松下、索尼、東芝朝著家用電器王國(guó)已不倦地追了半個(gè)多世紀(jì)了；李維牌牛仔褲、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路香煙、寶潔系列化妝品、福特汽車、奔馳轎車、IBM電腦等更已被公司創(chuàng)始人和繼承人一口氣追了百年左右了。微軟，從視窗95追到視窗98、又追到視窗2000，追出了世界首富和龐大的蓋茨帝國(guó)；英特爾，從286追到586，又追到奔騰飛2、3、4代，追出了世界電腦芯片市場(chǎng)的無(wú)雙霸主和令人高山仰止的領(lǐng)袖品牌。

    世界名牌企業(yè)多點(diǎn)出擊時(shí)，失敗者照樣大有人在，如飛利浦上大家電、東芝上臺(tái)式電腦、IBM上復(fù)印機(jī)、施樂(lè)上臺(tái)式電腦時(shí)都失敗了，一度大規(guī)模多元化擴(kuò)張的克爾斯勒、諾基亞也失敗了，它們能一下子為新產(chǎn)品新產(chǎn)業(yè)投入幾億甚至幾十億美元都鎩羽而歸，這更值得中國(guó)企業(yè)警惕了。

    以此為鑒，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)的平庸軟弱頓時(shí)暴露無(wú)遺。我們的很多企業(yè)太喜歡多點(diǎn)出擊了，前有折戟沉戈或遍體鱗傷的巨人(它如果在電腦領(lǐng)域窮追下去該有多好)、太陽(yáng)神(它如果窮追下去，成為中國(guó)口服液市場(chǎng)的龍頭老大有什么不可能)；后有愛多闖入群雄林立的彩電領(lǐng)域(為什么不能順勢(shì)直殺DVD的老巢？)、長(zhǎng)虹拐入“領(lǐng)土早已瓜分完畢的”VCD、空調(diào)領(lǐng)域(為什么不敢乘勝挺進(jìn)數(shù)字電視機(jī)的王國(guó))那些不斷成立的新集團(tuán)公司，其注冊(cè)資金鮮有超過(guò)10億人民幣的，卻一個(gè)個(gè)氣吞山河、其涉獵領(lǐng)域同時(shí)包括了房地產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)、高科技、生態(tài)農(nóng)業(yè)、影視制作、廣告產(chǎn)業(yè)、信息咨詢等等。

    我們的不少企業(yè)也太愛中途折返了，進(jìn)軍某一產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，開始不可一世，志在必得，稍遇強(qiáng)悍對(duì)手或受到幾番挫折便慌忙轉(zhuǎn)進(jìn)另一領(lǐng)域，一切從頭再來(lái)，殊不知這一領(lǐng)域也照樣是狼煙四起、強(qiáng)手林立的。有的企業(yè)，從誕生到死亡的數(shù)年間竟轉(zhuǎn)換了幾個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

    二、外散內(nèi)聚

    世界名牌企業(yè)的第二競(jìng)爭(zhēng)高招是：外部散得極開，內(nèi)部聚得極緊。當(dāng)一點(diǎn)窮追下去的時(shí)候，企業(yè)是會(huì)越來(lái)越大的，大到了一定的時(shí)候它是應(yīng)該散開、必須散開的。

    一種是原地散開，即企業(yè)在原地?cái)U(kuò)大規(guī)模。如豐田，原地?cái)U(kuò)成了一座世界聞名的汽車城，如硅谷，薈萃了幾千家高新科技企業(yè)，擴(kuò)成了世界高新科技之都；如好萊塢，大手招攬著世界一流的影星、導(dǎo)演、編劇等，擴(kuò)成了世界第一電影名城。

    另一種是平行散開，最典型的是麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、希爾頓飯店等，它們將一處成功的經(jīng)營(yíng)模式克隆出千百處來(lái)，布滿世界各地，同樣獲得了巨大成功。