進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)欄目
作者：wxysr
我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間，不但引來(lái)跨國(guó)乳業(yè)巨頭的激烈爭(zhēng)奪，更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)等攜巨資殺入，而光明、伊利、三元等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場(chǎng)牛奶市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中，一個(gè)地方弱勢(shì)品牌卻以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在不到兩年的時(shí)間內(nèi)銷量由80萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到6000萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場(chǎng)奇跡的策劃者和創(chuàng)造者，我們現(xiàn)在公開低成本開發(fā)牛奶市場(chǎng)的策略和方法，希望能夠帶給中國(guó)乳品業(yè)些許啟示和參考。
一、市場(chǎng)背景與企業(yè)現(xiàn)狀
一、市場(chǎng)背景：
1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)我國(guó)乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)，乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過(guò)15%的增幅增長(zhǎng)，成為我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，2001年我國(guó)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬(wàn)噸。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)日加工能力超過(guò)100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。中國(guó)乳業(yè)真正的全國(guó)性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點(diǎn)，如“三元”北京市場(chǎng)占有率92.6%，“光明”上海占有率87.1%，“燕塘”廣州占有率43.8%，“菊樂(lè)”成都占有率53.4%，“華西” 52.9%。
3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國(guó)牛奶人均占有量?jī)H為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達(dá)到了300公斤，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)30%，而且乳業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，由九部委局聯(lián)手推動(dòng)的“國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)施，將拉動(dòng)乳業(yè)需求每年增加150萬(wàn)噸，我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，前景廣闊。
二、公司狀況：
梁豐乳業(yè)是以其母公司F食品集團(tuán)公司為依托，于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，是國(guó)家級(jí)的衛(wèi)生模范城市，被國(guó)家列為全國(guó)城市建設(shè)的標(biāo)兵和樣板。其母公司F食品集團(tuán)公司于20世紀(jì)60年代由飼養(yǎng)10頭奶牛起家，公司走規(guī)�；曫B(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，在長(zhǎng)江沿岸建設(shè)現(xiàn)代化養(yǎng)牛場(chǎng)2座，奶牛5000頭。公司早期產(chǎn)品為玻璃瓶裝鮮擠奶，后來(lái)陸續(xù)采取上馬奶粉生產(chǎn)線、為知名牛奶品牌進(jìn)行OEM加工等方式，來(lái)緩解鮮奶產(chǎn)量迅速增加的問(wèn)題，但始終沒(méi)能夠在牛奶、尤其是液態(tài)奶上打造出一個(gè)區(qū)域性的知名品牌，其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其牛奶上的影響力。
F食品集團(tuán)在“蘇南模式”時(shí)期曾是全國(guó)食品行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板企業(yè)，公司年銷售額5億元，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在當(dāng)?shù)卣兄^高的政治地位。2000年5月，公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)、充分的論證，做出了進(jìn)軍液態(tài)奶市場(chǎng)的重大決策，在母公司F食品集團(tuán)下成立梁豐乳業(yè)公司，投資3000多萬(wàn)元，從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)了全自動(dòng)液態(tài)奶生產(chǎn)線，建設(shè)了歐美標(biāo)準(zhǔn)式的廠房和生產(chǎn)車間，高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家，于當(dāng)年10月一次性試產(chǎn)成功，產(chǎn)品有利樂(lè)枕、利樂(lè)磚兩個(gè)系列，12個(gè)品種，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售80萬(wàn)元。
二、競(jìng)爭(zhēng)者及SWOT分析
一、梁豐乳業(yè)市場(chǎng)狀況
1、市場(chǎng)布局：梁豐乳業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)主要集中在江蘇省經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的蘇州、無(wú)錫、常州一帶，這里居民人均收入較全國(guó)平均水平明顯偏高，消費(fèi)水平處于中上等，乳品消費(fèi)正處在快速啟動(dòng)階段，消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等較好的乳品。除重點(diǎn)市場(chǎng)外，梁豐乳業(yè)做出了1年內(nèi)開拓江蘇省其余市場(chǎng)、2年內(nèi)走出本省向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張的市場(chǎng)開拓計(jì)劃。
2、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者分析：在本省市場(chǎng)，除在華東占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外，“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國(guó)性品牌和“雀巢”、“達(dá)能”等外資品牌也占有一定的份額，而本省領(lǐng)導(dǎo)品牌“衛(wèi)崗”則靠著地利的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)相當(dāng)一部分份額。這些品牌占據(jù)了牛奶的主要銷售渠道，主要以利樂(lè)磚、屋頂包等高檔牛奶產(chǎn)品為主。其他一些品牌則為地、縣級(jí)的小品牌，不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)不成威脅。
二、梁豐乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1、母公司品牌積淀：梁豐乳業(yè)盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但其母公司F食品集團(tuán)有著近40年歷史，是全國(guó)食品行業(yè)大型企業(yè)，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè)，在糖果、休閑食品類產(chǎn)品上具有相當(dāng)高的知名度；
2、奶源及規(guī)模：梁豐乳業(yè)在長(zhǎng)江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場(chǎng)2座，擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭，鮮奶80噸。這里遠(yuǎn)離城市的喧囂，地肥水美，是非常難得的天然、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的；
3、強(qiáng)大的資金實(shí)力：梁豐乳業(yè)的母公司F食品集團(tuán)年銷售達(dá)5億元，利潤(rùn)回報(bào)豐厚，而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn)，每年收益頗豐。
