二、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

    價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器和制勝市場(chǎng)的法寶，因此在給梁豐乳業(yè)利樂(lè)枕產(chǎn)品的定價(jià)上，我們認(rèn)為不僅要考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是要參考主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。因此，我們給梁豐乳業(yè)利樂(lè)枕高鈣、純鮮等品種的定價(jià)，均以每袋低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.5—0.8元的顯著優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有相當(dāng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

    三、考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受

    梁豐乳業(yè)利樂(lè)枕產(chǎn)品作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)利樂(lè)枕產(chǎn)品的迅速擴(kuò)大銷售量和鋪市面必須薄利多銷的原則，我們給其200m梁豐利樂(lè)枕牛奶定價(jià)在1.3—1.4元左右，500m梁豐系列則定價(jià)在2.5元左右，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺(jué)。

    四、考慮主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，凸顯產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    利樂(lè)枕牛奶的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是塑料袋、玻璃瓶裝牛奶，盡管利樂(lè)枕牛奶具有明顯的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、方便等優(yōu)勢(shì)，如果價(jià)格比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多，將不利于利樂(lè)枕牛奶的銷售和推廣。因此，我們?cè)趯?duì)利樂(lè)枕各系列、品種和規(guī)格產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，把相同規(guī)格的塑料袋、玻璃瓶裝牛奶的市場(chǎng)價(jià)格作為重要的參考指標(biāo)，僅以每袋高出相同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝牛奶0.2-0.4元的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，使得消費(fèi)者購(gòu)買牛奶產(chǎn)品在進(jìn)行利樂(lè)枕牛奶與塑料袋、玻璃瓶牛奶進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，感覺(jué)到以比同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝產(chǎn)品高出不太多的價(jià)格購(gòu)買到品質(zhì)更好、更方便、更營(yíng)養(yǎng)的利樂(lè)枕牛奶是劃算的、值得的。

    五、差異的分銷策略：制勝市場(chǎng)的第三張王牌

    一、細(xì)分銷售渠道，有所不為才能有所為

    由于區(qū)域市場(chǎng)牛奶競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌加大了對(duì)主要流通渠道的爭(zhēng)奪。目前牛奶銷售渠道有大賣場(chǎng)、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店等，但大賣場(chǎng)、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進(jìn)店費(fèi)”，而且進(jìn)場(chǎng)后的條碼費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、店慶費(fèi)、老店翻新費(fèi)、促銷費(fèi)等大筆費(fèi)用，也是令剛起步的企業(yè)所望而卻步的。我們經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為梁豐乳業(yè)的主推產(chǎn)品利樂(lè)枕在商超的銷售量只占20-30%，而且回款周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)格不易控制、對(duì)服務(wù)和終端運(yùn)作的要求比較高，對(duì)于剛起步的梁豐乳業(yè)來(lái)講難度比較大。因此，我們決定采取暫時(shí)放棄大賣場(chǎng)、大型超市這個(gè)渠道，將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要分銷渠道(這些也是利樂(lè)枕牛奶的主渠道，占銷售量的70-80%左右)。使得梁豐乳業(yè)以盡可能短的時(shí)間、盡可能低的投入，在傳統(tǒng)渠道和銷售場(chǎng)所取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，去贏得面對(duì)大賣場(chǎng)、大型超市系統(tǒng)的談判優(yōu)勢(shì)，從而以較低的成本最終進(jìn)入“門檻”較高的大賣場(chǎng)、大超市。有所不為才能有所為，暫時(shí)放棄是為了今后更好的進(jìn)入。

    二、借中國(guó)郵政彌天大網(wǎng)，低成本迅速擴(kuò)大鋪市率和占有份額

    考慮到利樂(lè)枕產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和目前牛奶的流通和銷售渠道，我們找到了一個(gè)最佳、最有效的市場(chǎng)銷售和推廣的平臺(tái)——本省郵政網(wǎng)絡(luò)，選擇郵政系統(tǒng)作為梁豐乳業(yè)的分銷商和終端渠道開發(fā)商，主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：

    1、郵政渠道的優(yōu)勢(shì)：郵政渠道有著先天的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。郵政擁有一張如同“天羅地網(wǎng)”般的覆蓋城鄉(xiāng)、遍布全國(guó)的運(yùn)輸投遞網(wǎng)，擁有36000多輛汽車，自備火車車廂500多節(jié)，長(zhǎng)達(dá)300萬(wàn)公里22000多條郵路、84000多個(gè)局所、200多個(gè)物流中心、175個(gè)包裹自動(dòng)分揀機(jī)，構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的物品運(yùn)遞力量和跨省的海陸空長(zhǎng)途運(yùn)遞網(wǎng)。二是投遞隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。擁有一支近60萬(wàn)人的龐大職工隊(duì)伍，其中大部分是訓(xùn)練有素、富有經(jīng)驗(yàn)的投遞人員，可以相對(duì)較低的配送成本，開展配送到戶、到人的服務(wù)，其物流配送的神經(jīng)末端非常發(fā)達(dá)。三是資源的整合優(yōu)勢(shì)。郵政擁有場(chǎng)地建筑物、姓名、地址等重要資源，全國(guó)各地的郵政企業(yè)基本上都擁有十分優(yōu)越的場(chǎng)地資源，大部分網(wǎng)點(diǎn)都分布在居民生活區(qū)，與人民生活密切相關(guān)。四是無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。郵政屬于政府經(jīng)營(yíng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)形成了十分寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，特別是“中國(guó)郵政”的服務(wù)品牌、郵政企業(yè)的信譽(yù)、獨(dú)特的“綠色”服務(wù)標(biāo)記等形象，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中鍛造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;金字招牌”。

    2、梁豐乳業(yè)與郵政的合作方式：中國(guó)郵政面臨著UPS、聯(lián)邦快遞(Fed Ex)等世界物流巨頭加速搶占中國(guó)市場(chǎng)，海爾、康佳等大型企業(yè)自建物流配送體系，以及IT業(yè)建設(shè)和發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。我們讓梁豐乳業(yè)把利樂(lè)枕產(chǎn)品某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)(比如無(wú)錫)的分銷、配送權(quán)交由當(dāng)?shù)氐泥]政系統(tǒng)，由郵政系統(tǒng)進(jìn)行利樂(lè)枕產(chǎn)品在傳統(tǒng)流通渠道的配送和分銷，并與郵政簽訂分銷、代理協(xié)議，以產(chǎn)品銷售額的固定比例作為其相關(guān)費(fèi)用，梁豐乳業(yè)只需建立一支人數(shù)精簡(jiǎn)、高素質(zhì)、高效率的終端市場(chǎng)監(jiān)控隊(duì)伍，對(duì)郵政分銷進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控即可。這樣既提高了郵政系統(tǒng)的營(yíng)業(yè)收入和分銷效率，又避開了梁豐乳業(yè)自己建立直銷系統(tǒng)巨額的人力、財(cái)力和物力的投入。由于與郵政建立了完善的約束、激勵(lì)和分配機(jī)制，不但大大降低了梁豐乳業(yè)貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)，而且使郵政系統(tǒng)的配送人員提高了分銷梁豐乳業(yè)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)梁豐乳業(yè)自己不建直銷系統(tǒng)但同樣可以更高效的操作終端市場(chǎng)的目的。

    3、梁豐乳業(yè)與郵政開創(chuàng)的樣板市場(chǎng)：2001年，省郵政局在地方分局與梁豐乳業(yè)合作的基礎(chǔ)上，開辦在本省內(nèi)全面代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，代辦收訂配送量從2000年的日均250箱，增長(zhǎng)到日均7000箱，旺季達(dá)11000箱，今年預(yù)計(jì)通過(guò)郵政代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品可達(dá)40000萬(wàn)袋，年銷售穩(wěn)穩(wěn)突破6000萬(wàn)元大關(guān)，而郵政遞送部門實(shí)現(xiàn)代辦收訂配送利潤(rùn)收入約1000萬(wàn)元。郵政與梁豐乳業(yè)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也使梁豐乳業(yè)得以超常規(guī)的快速發(fā)展，2000年銷售80萬(wàn)元，2001年2000萬(wàn)元，2002年將突破6000萬(wàn)元，梁豐乳業(yè)利樂(lè)枕產(chǎn)品在本省市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，梁豐乳業(yè)與郵政“雙贏”式的合作在華東奶業(yè)界引起巨大震動(dòng)。與郵政系統(tǒng)的緊密合作，是我們給梁豐乳業(yè)找到的一個(gè)以極低的營(yíng)銷成本進(jìn)行高效地終端市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品分銷的捷徑。

    六、絕妙的促銷策略：制勝市場(chǎng)的第四張王牌

    電視廣告被公認(rèn)為乳品業(yè)開拓市場(chǎng)的銳利武器之一。近來(lái)乳品業(yè)廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，光明“百分百好牛，百分百好奶”、伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”等電視廣告以較高的頻次見(jiàn)諸于相關(guān)媒體。對(duì)于梁豐乳業(yè)來(lái)講，是不可能拿出象光明、伊利那樣大手筆的費(fèi)用投入去做電視廣告的。為此，我們劍走偏鋒、出奇制勝，為梁豐乳業(yè)擬訂出了絕妙的促銷策略，實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有巨額電視廣告投入的情況下，以極低的營(yíng)銷成本迅速提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)的雙重效果。

    1、送電影到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，針對(duì)特殊渠道的特殊促銷方法。電影作為一個(gè)大眾文化的精神娛樂(lè)產(chǎn)品，如今依然受到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者的普遍歡迎和接受。采取送電影下社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動(dòng)，曾經(jīng)被寶潔、海爾等大公司作為開拓市場(chǎng)的高效傳播方法。在梁豐乳業(yè)的傳播上，我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計(jì)了將送電影與郵政這條特殊渠道緊密結(jié)合的方法，在郵政系統(tǒng)內(nèi)成立電影放映隊(duì)，送電影到地、縣級(jí)城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在電影放映過(guò)程中插播梁豐乳業(yè)廣告，介紹利樂(lè)枕牛奶的特點(diǎn)、牛奶知識(shí)和飲用方法等，并在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)DM單、組織免費(fèi)品嘗和進(jìn)行買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。組織一場(chǎng)電影一般只需花費(fèi)30-50元，成本相當(dāng)?shù)�，但收到的效果卻出奇的好，消費(fèi)者相信郵政，也就對(duì)梁豐乳業(yè)產(chǎn)生了很高的認(rèn)同感，不但加深了對(duì)梁豐乳業(yè)和利樂(lè)枕的了解，而且學(xué)到了牛奶方面的許多知識(shí)。

    2、加大終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷力度，樹立良好的企業(yè)形象。牛奶屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者往往受現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)和廣告的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。為此，我們給梁豐乳業(yè)設(shè)計(jì)了終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷方案，一是有選擇性的在一些傳統(tǒng)商場(chǎng)、食雜店、便利店等制作店招、燈箱廣告，由于是由郵政出面，店招和燈箱廣告的制作費(fèi)用相當(dāng)?shù)�，而且沒(méi)有展示、懸掛的費(fèi)用，較企業(yè)直接出面的成本大大降低；二是采取直接在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置夾箱廣告(DM單)的形式，使消費(fèi)者加深對(duì)梁豐乳業(yè)、利樂(lè)枕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和牛奶飲用知識(shí)的了解。

    3、開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的需求。促銷方式多種多樣，關(guān)鍵是如何以極低的成本，投目標(biāo)消費(fèi)群體之所好，打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者的多種促銷方式，如成箱購(gòu)買送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動(dòng)，利用母公司F食品集團(tuán)在糖果、巧克力等在全國(guó)具有較高知名度的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行買牛奶捆綁或搭贈(zèng)糖果、巧克力的活動(dòng)，主要是利用母公司在糖果、巧克力方面累積的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)帶動(dòng)利樂(lè)枕牛奶銷售的迅速增長(zhǎng)，另一方面充分彰顯母公司較寬的產(chǎn)品線和在資金、技術(shù)、規(guī)模和產(chǎn)品研發(fā)上的強(qiáng)大實(shí)力，給消費(fèi)者以較好的整體形象。