商人閱覽室

    熱的發(fā)燙的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書給全球企業(yè)界提供了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)思維模式，其中的諸多觀點(diǎn)啟人深思。從方法學(xué)的角度來說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”確實(shí)有一個(gè)很好的框架和工具支持。不過，從實(shí)證的角度來說，還是需有欠缺善的。實(shí)踐的欠缺正是《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的一個(gè)重大的軟肋。

    另外，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)13億人口的龐大市場(chǎng)，這在世界經(jīng)濟(jì)史上是史無前例的。那么，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是否是中看不中用的繡花枕頭？對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)作用如何？有沒有有說服力的本土化實(shí)踐案例呢？

    現(xiàn)在全球第一本“藍(lán)海戰(zhàn)略”的中國(guó)實(shí)踐版已經(jīng)面世，那就是我2006年新的著作—《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》。用本土實(shí)踐去教你開創(chuàng)“中國(guó)式的藍(lán)海”，正是《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》的獨(dú)到之處和價(jià)值所在。

    《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》一書收錄的大多是我和百年智業(yè)團(tuán)隊(duì)親手操作的藍(lán)海案例，中國(guó)企業(yè)中一個(gè)個(gè)卓越的先行者運(yùn)用自己的智慧開創(chuàng)出一片片生生不息的“藍(lán)海”，是我們汲取管理、營(yíng)銷智慧的寶庫(kù)。而江南春和他的分眾傳媒所開創(chuàng)的創(chuàng)富神話，源于有中國(guó)特色的“無聊營(yíng)銷“,是又一個(gè)典型的本土“藍(lán)海”案例。

    納斯達(dá)克開市按鈴的中國(guó)第一人

    2005年7月13日上午，分眾傳媒控股有限公司正式在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為“FMON.”。分眾傳媒也因此成為首家登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦善薄?/p>

    分眾傳媒的股票發(fā)行價(jià)定為每股17美元，高于事先設(shè)定的14~16美金的定價(jià)范圍。當(dāng)日跳高2美元以19美元開盤，收市于20.20美元，首日上漲18.8%。按照當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，其市值已經(jīng)超過了8億美元，超過了三家在香港上市的戶外媒體股票白馬、MR和通城的市值總和。

    分眾此次發(fā)行1010萬股，將募資1.72億美元。據(jù)悉，此次分眾傳媒的融資規(guī)模創(chuàng)造了納斯達(dá)克的中國(guó)概念股之最。美國(guó)時(shí)間7月14日上午九點(diǎn)半，分眾傳媒的CEO江南春應(yīng)邀按響納斯達(dá)克開市的鈴聲，成為享受到這一榮譽(yù)的第一個(gè)中國(guó)上市公司領(lǐng)導(dǎo)人。

    分眾上市，同時(shí)也創(chuàng)造了讓一個(gè)一夜之間成為億萬富翁的神話：擁有接近30%的股份的公司創(chuàng)始人兼CEO江南春身價(jià)暴漲，按前幾日20美元的收盤價(jià)，他擁有的財(cái)富市值已超過2億美元。根據(jù)去年福布斯中國(guó)內(nèi)地百富榜的標(biāo)準(zhǔn)，江南春可排到60位左右，甚至超過搜狐的數(shù)字英雄張朝陽(yáng)。

    及至2006年，分眾合并聚眾，消息發(fā)布當(dāng)天，分眾傳媒的股票由雙方談判時(shí)的30美元一路飚升至42美元，市值近15億美元，一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國(guó)概念股。

    “藍(lán)海”是怎樣煉成的？

    從萌生一個(gè)創(chuàng)意，到建成一個(gè)傳媒帝國(guó)；從找到一個(gè)模式，到公司市值200億元，個(gè)人財(cái)富30億元——這一切，江南春只用了3年。白手起家的江南春是如何創(chuàng)建他的“藍(lán)海”呢？

    1973年江南春生于上海，1991進(jìn)入華東師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)。那時(shí)的江南春喜歡寫詩(shī)，他說：“我會(huì)用整個(gè)下午留心前桌的女生，并鄭重地為她寫下評(píng)語，在傍晚我通常都會(huì)鼓足勇氣到學(xué)校舞廳涉足一場(chǎng)愛情或者被輕易的拒絕，無論怎樣，待到月黑風(fēng)高之時(shí)，我一定獨(dú)自回到寢室，輕輕松松寫起小詩(shī)。”從江南春的博客上可以看到他當(dāng)時(shí)的詩(shī)歌，還是蠻有些模樣。及至商業(yè)上成功之后，好多媒體喜歡稱他為詩(shī)人。其實(shí)就我所能了解的江南春，他遠(yuǎn)不是一個(gè)詩(shī)人的人格，用他自己的話說，他還不能“把世界的苦難當(dāng)作苦難，并且日夜不安”，他只是有著上海男人特有的細(xì)致、浪漫。相反，他的功利、實(shí)用哲學(xué)卻日益顯現(xiàn)，使他在偶然進(jìn)入商場(chǎng)后如魚得水。

    1992年底，江南春來到上影廠廣告公司，顯示出超強(qiáng)的業(yè)務(wù)開拓能力和執(zhí)行力，1993年，江南春當(dāng)時(shí)所在的廣告公司在上海廣告界排名進(jìn)到第31位，一年總收入400萬，其中江個(gè)人的貢獻(xiàn)就達(dá)到了150萬。此時(shí)的文學(xué)青年也一不小心成了校園大款，于是華東師大中文系階梯教室的課桌上也添了一臺(tái)4萬多元錢的“大哥大”。

    1994年，港資永怡集團(tuán)出資100萬讓江南春組建永怡傳播公司。這個(gè)21歲的大三學(xué)生開始為了自己的企業(yè)四處打拼。1995年的戶外廣告商機(jī)使創(chuàng)業(yè)的江南春淘到了第一桶金。

    1995年末，永怡與IDG通過協(xié)議合作，江南春開始主管IDG在上海的業(yè)務(wù)，拓展IT媒體市場(chǎng)。倚靠IDG這棵大樹，永怡很快發(fā)展成為上海灘上IT界最大的廣告代理商。1998年，永怡已經(jīng)占據(jù)了95%以上的上海IT領(lǐng)域廣告代理市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到6000萬~7000萬元人民幣。永怡的業(yè)務(wù)發(fā)展在2000年互聯(lián)網(wǎng)高潮時(shí)達(dá)到頂峰。當(dāng)時(shí)，永怡代理了7個(gè)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)，包括證券之星、LYCOS、CTRIP等，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.5億元人民幣。

    2001年，互聯(lián)網(wǎng)客戶全線消失，IT市場(chǎng)大受影響。這個(gè)時(shí)候，江南春開始覺得做全案代理是個(gè)很累的行業(yè)，他不再堅(jiān)持以往欲與國(guó)際4A公司一較短長(zhǎng)的夢(mèng)想，隱約覺得應(yīng)該找一個(gè)屬于自己的差異化策略……

    漫漫人生路上，關(guān)鍵處只有幾步。江南春和分眾傳媒的發(fā)展壯大，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：那就是創(chuàng)意和資金。創(chuàng)意是軟件，資金是硬件。沒有創(chuàng)意，完成不了價(jià)值創(chuàng)新，只能在“紅海”里苦苦掙扎；沒有資金，對(duì)于分眾傳媒來說，就不可能大規(guī)模“圈地”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪有限的樓宇資源，用前期大的投入制造規(guī)模效應(yīng)并最終盈利。

    從這個(gè)意義上講，江南春偶然迸發(fā)的樓宇電視廣告的創(chuàng)意和后來大量風(fēng)險(xiǎn)投資的注入，正是分眾傳媒發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。

    在傳統(tǒng)廣告業(yè)待了近8年的江南春，開始對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行一次深入細(xì)致的思考。他當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的永怡傳播成為七家知名的互聯(lián)網(wǎng)客戶的廣告代理公司，營(yíng)業(yè)額突破億元，利潤(rùn)卻沒有同步提升，這個(gè)市場(chǎng)一不缺高級(jí)管理人才，二不缺有經(jīng)驗(yàn)的銷售人才，但市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)卻是背道而馳的。這說明，教科書上推崇的成功模式已經(jīng)都用完了。

    2002年的一天，徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春突然無比激動(dòng)———樓宇電視廣告的創(chuàng)意誕生了。3月份，他決定干這個(gè)沒有人干的事情。這年夏天，300臺(tái)價(jià)值8000多元的液晶電視先后進(jìn)駐50棟高級(jí)寫字樓。并在2003年3月份首次走出上海，進(jìn)軍北京。

    2003年5月，江南春索性另外成立了分眾傳媒，專注于樓宇電視廣告這個(gè)新產(chǎn)業(yè)。所謂分眾就是頻繁出入這些場(chǎng)所的月收入在3000元以上的受眾。

    樓宇電視廣告模式非常簡(jiǎn)單，就是在許多寫字樓電梯口掛臺(tái)液晶電視，播放廣告收錢。實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式必須做到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：說服目標(biāo)樓宇安裝液晶屏，說服廣告客戶在樓宇電視上掛廣告，還有前期足夠的投資防止資金鏈的斷裂，盡可能圈地競(jìng)爭(zhēng)防止跟隨者超越。

    到2003年4月，已經(jīng)投入了1000多萬元的江南春，感受到資金壓力，發(fā)現(xiàn)自己一不小心玩大了。

    2003年5月，與分眾同在一幢大廈，而且就在對(duì)門的軟銀負(fù)責(zé)人余蔚突然造訪江南春。僅僅3個(gè)小時(shí)雙方就達(dá)成了投資的基本框架。

    2003年4月份，一家叫“聚眾”的公司帶著同類的播放機(jī)器，也開始在北京樓宇鋪點(diǎn)，之后跟著分眾向全國(guó)擴(kuò)展。