分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。
其次，這種模式有強(qiáng)制性，也一定程度上解決了廣告干擾度太大的問題。它完全顛覆了受眾晚上收看電視廣告的慣性思維，那些目標(biāo)受眾每天至少4次等候電梯，在這段最無聊的時(shí)間里，形成強(qiáng)制性廣告收視，本來無聊的廣告卻能成為一種不錯(cuò)的消遣，干擾度低得多，是真正有效的廣告平臺(tái)。而且成本只有傳統(tǒng)電視廣告的1/10。
江南春把這稱為“等候力經(jīng)濟(jì)”，也就是為幫助別人打發(fā)無聊的產(chǎn)業(yè)。
只要電梯速度越慢，等電梯的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有利。而這種商業(yè)思維模式，是一種反經(jīng)驗(yàn)的差異化模式，是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，也是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的核心觀點(diǎn)之一，我把這種創(chuàng)新的商業(yè)模式稱為“無聊營(yíng)銷”。
合并聚眾，進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”
在時(shí)間和空間上，“藍(lán)海”與“紅海”都是相對(duì)的，今天的“藍(lán)海”，可能就是明天的“紅海”。
分眾這個(gè)簡(jiǎn)單卻又看似完美的賺錢方法，至少在形式上很容易被競(jìng)爭(zhēng)者大量復(fù)制。因此，在江南春開創(chuàng)出這片“藍(lán)海”后，這個(gè)10億的市場(chǎng)空間也注定不會(huì)風(fēng)平浪靜，由“藍(lán)”轉(zhuǎn)“紅”的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
果然，分眾推出樓宇電視廣告之后，這種創(chuàng)意模式被頻頻“復(fù)制”。在分眾成立的幾個(gè)月后，2003年4月，聚眾傳媒在上海成立，帶著同類的播放機(jī)器，開始在北京樓宇鋪點(diǎn)，之后跟著分眾向全國(guó)擴(kuò)展。隨后，具有國(guó)資背景的上市公司東方明珠也宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。一家名為渠眾的公司也高調(diào)宣布，要把液晶屏幕，裝進(jìn)家電連鎖賣場(chǎng)。
聚眾傳媒的虞鋒在找準(zhǔn)樓宇電視廣告的市場(chǎng)空白后，在兩年多的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為了江南春的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2005年7月，聚眾已經(jīng)覆蓋全國(guó)45個(gè)城市、25000棟樓宇、日覆蓋人群超過近3000萬人次。占據(jù)了該行業(yè)的三分江山。
公司名字的一分一聚便隱含著有生以來的勢(shì)不兩立。兩個(gè)公司和兩個(gè)上海人之間的妖魔化競(jìng)爭(zhēng)由此開始上演。他們運(yùn)用各自的資源優(yōu)勢(shì)，大量吸收風(fēng)險(xiǎn)投資，搶占有限的資源，構(gòu)建資源和機(jī)會(huì)壁壘。大樓物業(yè)管理公司和廣告客戶是分眾和聚眾都必須搞定的上下游，也是兵家必爭(zhēng)之地。按照正常的商業(yè)邏輯，兩家公司要做的是如何盡可能降低進(jìn)入大樓安裝LCD的成本和在廣告客戶面前爭(zhēng)取更高的廣告價(jià)格，但這個(gè)無需爭(zhēng)議的商業(yè)邏輯，卻在資本介入之后發(fā)生了扭曲。
為了搶樓、搶客戶，雙方開始不擇手段。按照一般的規(guī)律，樓宇成本占總成本的比例必須控制在20%~30%之間，超過這個(gè)比例便很難盈利。但后來的情況是，一棟樓假如需要2萬元便能拿下的話，為了不讓對(duì)方拿走，一方就拼命抬價(jià)，抬到20萬元，然后自己也不要了。而撬廣告客戶的事情則更是多見，比如一方已經(jīng)給廣告客戶報(bào)了100萬元的價(jià)格，并且方案幾乎已經(jīng)完全做好了，但此時(shí)，純粹為了搗亂，另一方可能會(huì)突然沖進(jìn)來，報(bào)出30萬元的低價(jià)。
虞鋒和江南春兩個(gè)精明的商人，面對(duì)短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)和資本的壓力，做出了很多非理性的決策，導(dǎo)致一年多來，運(yùn)營(yíng)成本成倍地上升。雙方陷入了慘烈的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而雙方迫于對(duì)方的壓力，誰都不敢輕易向其它領(lǐng)域邁出第一步時(shí)，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新便在競(jìng)爭(zhēng)中終止。
“我不怕競(jìng)爭(zhēng)，但這種 “殺敵一千，自損八百”的做法不是我想要的。”這是聚眾虞鋒身陷“紅海”時(shí)無奈的心態(tài)。
惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資金浪費(fèi)太大了。雙方的投資人逐漸開始意識(shí)到這一點(diǎn)。分眾已經(jīng)上市，聚眾何去何從？聚眾的第二大股東凱雷投資開始新的思量。在投資人和銀行家們的游說和撮合下，分眾聚眾最終戲劇性握手，宣布合并。分眾以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán)，其中現(xiàn)金9400萬美元， 股票2.31億美元。分眾傳媒CEO江南春和聚眾傳媒CEO虞鋒分別為整合后公司的董事局聯(lián)席主席和前兩大股東。分眾傳媒的股票在消息發(fā)布當(dāng)天由雙方談判時(shí)的30美元一路飚升至42美元，市值近15億美元，一躍成為繼網(wǎng)易、百度之后市值最高的中國(guó)概念股。
在現(xiàn)階段，分眾和聚眾合并無疑意義重大：
首先，合并之后，分眾在樓宇電視廣告份額達(dá)到98％，有了絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。將會(huì)增加其對(duì)大樓物業(yè)公司等供應(yīng)商的談判能力。這也使原本打算利用分眾和聚眾的惡意競(jìng)爭(zhēng)而從中獲利的第三方公司失去了機(jī)會(huì)，避免了低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。
其次，因競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致停轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的輪子重新啟動(dòng)，分眾“可以把全部精力放在創(chuàng)新上，而不用每時(shí)每刻都盯著對(duì)手的后腦勺”，可以大刀闊斧地向其它領(lǐng)域進(jìn)軍，尋求生活集聚區(qū)最大程度的傳播覆蓋，真正打造“戶外生活圈媒體群”概念。
再次，合并之后，分眾傳媒將擁有Focus Media、Target Media和Framedia三個(gè)品牌，其控制的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國(guó)近75個(gè)城市、6萬多棟樓宇，每天近1億都市消費(fèi)者的受眾群，打造成中國(guó)最大的戶外廣告平臺(tái)。通過利用分眾在樓宇廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶提供打包和協(xié)同服務(wù)，可以進(jìn)行一系列的戶外廣告媒體的并購(gòu)，可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面，去部署企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)更多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。
天生瑜亮的江南春和虞鋒用公司合并的方式擺脫了瑜亮宿命，擺脫了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”。惡性競(jìng)爭(zhēng)的樓宇電視廣告業(yè)也從此進(jìn)入一片更大的“藍(lán)海”。
“劍指終端”—可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”
江南春也意識(shí)到樓宇資源有限，樓宇電視廣告市場(chǎng)已較成熟，增長(zhǎng)空間不大。
于是分眾傳媒陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。建立適合于不同廣告主、不同受眾的頻道，AMANI是屬于shoppingmall的、SKⅡ是屬于美容院的，BMW則通過高爾夫聯(lián)播網(wǎng)可以精確打中相當(dāng)比例的高端受眾，高露潔等快速消費(fèi)品選用分眾的賣場(chǎng)電視可以在購(gòu)買終端影響消費(fèi)者。在江南春的眼里，分眾要在三到五年內(nèi)打造更為精準(zhǔn)的分眾化定位的聯(lián)播頻道，城市網(wǎng)絡(luò)日覆蓋人口超過一個(gè)億。
這其中，我覺得賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展前景最為樂觀，因?yàn)樗?ldquo;購(gòu)買點(diǎn)媒體”。
從目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析，媒體可分為三類：.家中媒體（如電視、報(bào)紙等），二.在途媒體（如戶外、車體等）,三.購(gòu)買點(diǎn)媒體。而購(gòu)買點(diǎn)媒體的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。
對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者往往具有沖動(dòng)購(gòu)物傾向，尤其是以感性消費(fèi)為主的女性消費(fèi)者，他們很容易受到終端“購(gòu)買點(diǎn)媒體”的影響而在下一秒改變購(gòu)買決定。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過64%的消費(fèi)者在終端有過一次以上無計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)物行為，70%的消費(fèi)者在最后掏錢的那一刻才決定購(gòu)買什么品牌。
很多快速消費(fèi)品牌有可能平時(shí)依靠巨額廣告費(fèi)辛苦建立起來品牌知名度和偏好度，由于終端的一些因素而功虧一簣，消費(fèi)者不是忘了購(gòu)買，就是由于受其它因素影響，轉(zhuǎn)向了其它品牌。
可以毫不夸張地說，終端是快速消費(fèi)品銷售量的決定因素。在賣場(chǎng)中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費(fèi)品的采購(gòu)者和決策者，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激提示他們的購(gòu)買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預(yù)算在零售終端和購(gòu)買的最后時(shí)機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量。
而現(xiàn)在大多商品的終端傳播平臺(tái)非常欠缺，大多靠終端陳列和一些零散的宣傳手段來實(shí)施對(duì)消費(fèi)者的最終一擊，終端廣告一直是很薄弱的環(huán)節(jié)。之前，許多連鎖超市都有過在收銀處上面安裝電視、播放廣告信息的嘗試，但都是單個(gè)行為，很難形成規(guī)模效應(yīng)與廣告主進(jìn)行溝通，因此效果都不好。
2004年10月分眾傳媒成立全國(guó)大賣場(chǎng)事業(yè)部，開始構(gòu)建賣場(chǎng)視頻廣告系統(tǒng)。據(jù)分眾方面透露，分眾已跟包括華潤(rùn)萬家、易初蓮花、華聯(lián)吉買盛等近600家簽約，在每個(gè)大賣場(chǎng)投放40-50個(gè)液晶屏。而全國(guó)5000平方米以上的大賣場(chǎng)共有1000個(gè)左右。分眾采用17’LCD和42’PDP，在賣場(chǎng)從進(jìn)門上下扶梯到各個(gè)清潔用品、化妝品、食用品、冷凍食品、保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀臺(tái)，全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)買過程。分眾在賣場(chǎng)中安裝的電視屏幕數(shù)量多，并且將電視屏幕平行于受眾的視線，能形成強(qiáng)制性的收視和增強(qiáng)沖擊力。
賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的建立完善了分眾為客戶提供的整合營(yíng)銷平臺(tái)。例如，如果一個(gè)品牌需要提高在白領(lǐng)消費(fèi)群體中的品牌認(rèn)知度和品牌偏好度時(shí)，可以使用分眾的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)；如果需要直接刺激某個(gè)產(chǎn)品的銷售額和進(jìn)行季節(jié)性促銷時(shí)，就可以使用賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)。
分眾傳媒可以為客戶設(shè)計(jì)一系列的套餐，來幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。而自身也通過對(duì)接近飽和的樓宇電視廣告市場(chǎng)的拓展，尋找到另一片可持續(xù)發(fā)展的新“藍(lán)海”。
總結(jié)來說，我認(rèn)為江南春所締造的財(cái)富神話，源自于發(fā)掘別人沒發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式、源自于有中國(guó)特色的“無聊營(yíng)銷”， 所以分眾能進(jìn)入一片更大的、可持續(xù)發(fā)展的“藍(lán)海”，這注定在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史上劃下濃重的一筆。
