體育營銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，也不單是贊助體育活動那樣簡單；體育營銷是一一個系統(tǒng)工程，是一種戰(zhàn)略行為。任何對體育營銷的誤解都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運動”。
貝克漢姆、羅納爾多、紅塔、健力寶……
伴隨著“2003紅塔皇馬中國行”在媒體上頻頻出的是“皇馬是吸血鬼”、“中國足球市場太不成熟”此類的言論。圍繞著此次活動背后的商戰(zhàn)，是諸多企業(yè)對皇馬一擲千金的投入。
但隨著皇馬足球俱樂部來中國進行商業(yè)性比賽的結(jié)束，不久前還被眾多商家熱炒的“體育營銷”，與2002世界杯足球賽的離去一樣，已漸漸淡出人們的視野，當時的狂熱些許代表著人 們對體育營銷的盲目與無知，但今天我們不應該再錯誤地理解體育營銷的真正內(nèi)涵。體育營銷作為二十一世紀最有效的營銷策略并非只是曇花一現(xiàn)，它的真正內(nèi)涵希望早日被商家理解并加以應用。
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對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心的“價值傳遞”，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。我們知道體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象，培養(yǎng)了大量的忠誠顧客，較好地實現(xiàn)了“品牌價值的傳遞”。
目前，人們對體育營銷的歷史還無從考究，但1984年的洛杉磯奧運會卻是體育營銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運會經(jīng)費主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈款，到頭來往往入不敷出，使舉辦國家或城市背上了沉重的債務，如1976年加拿大蒙特利爾舉辦奧運會留下的14億美元的債務直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運會長期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運會的經(jīng)營，實現(xiàn)贏利2億美元，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鹘鐝V泛參加的大型社會經(jīng)濟活動，由此也掀開了體育營銷光輝的一頁。雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會TOP贊助金額和2002年世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。
誤區(qū)一：體育營銷=體育產(chǎn)業(yè)營銷
我們知道，體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項目作為商品銷售，實現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及。可以說，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史。我國足球職業(yè)聯(lián)賽自1994年推出以來，改變了以往由政府貼錢的歷史，采取市場化運做，商業(yè)化經(jīng)營，以門票收入、冠名費、球場廣告、球衣胸前廣告以及球衣銷售為主要收入來源，其結(jié)果不僅使球員工資由原來的幾百元猛漲到幾十萬元甚至上百萬元，更使足球運動得到了普及，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了不少“足球省長”、“足球市長”，足球運動已成為現(xiàn)代化城市的標志。如今的足球聯(lián)賽全部實現(xiàn)了商業(yè)運營。這種將體育項目作為商品來銷售，正是屬于體育營銷的范疇。
