我們假設(shè)“體育營銷=體育贊助”成立，將會導致體育營銷形式單一化、內(nèi)容簡單化，使結(jié)果失效。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是體育營銷最早出現(xiàn)的形式，對體育營銷的執(zhí)行具有重要作用。

    體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。金六福酒對體育營銷的認識應該是比較全面的。針對國足 2002世界杯出線這一事件，除了贊助成為“國足出線唯一慶功酒”之外，還設(shè)計出了國足出線9999樽珍藏酒，將體育與產(chǎn)品結(jié)合起來，盡管該酒定價每樽2萬元，但仍被全國2000余家經(jīng)銷商訂購一空。因此，體育營銷銷售的不是產(chǎn)品，而是體育文化，產(chǎn)品是有價的，但文化卻是無價的。

    我們知道體育營銷是一個復雜的體系，而體育贊助只是其中一種運作形式。體育營銷是一種營銷思想，而體育贊助只是一個工具。體育營銷作用的發(fā)揮離不開體育贊助，但卻不能完全依賴于體育贊助。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是最早的體育營銷運作形式。體育贊助對體育營銷作用的發(fā)揮具有重要作用。

    案例支持

    日前，美國專業(yè)品牌調(diào)查機構(gòu)INTERBRAND公司和美國著名的專業(yè)經(jīng)濟雜志《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”的評選中評估韓國三星電子的品牌價值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，較之去年的64億美元上升了30％，而排名也提升了8位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

    面對這種成就，三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生表示：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌價值得到了大幅的提升。”

    據(jù)了解，在過去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻出現(xiàn)：從1988年漢城奧運會就開始與奧林匹克運動結(jié)緣，包括1998年長野冬奧會、2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運會，三星還聲稱不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商地位。

    當然，三星電子的體育營銷并不是僅限于體育贊助這一形式，他們在產(chǎn)品設(shè)計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力，往往圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段。在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃，利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的產(chǎn)品。該項目吸引了許多人的注意，并在鹽湖城再次推出。市場專家認為，三星電子擁有形象和產(chǎn)品的最佳組合，作為無線通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產(chǎn)品中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克更高、更快、更強的精神完美結(jié)合，對體育營銷的準確把握是三星電子體育營銷成功的關(guān)鍵。