我們假設(shè)“體育營(yíng)銷(xiāo)=體育贊助”成立，將會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷(xiāo)形式單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，使結(jié)果失效。體育贊助只是體育營(yíng)銷(xiāo)的一種運(yùn)作形式，并不是體育營(yíng)銷(xiāo)本身。體育營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買(mǎi)球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營(yíng)銷(xiāo)的完整要求。體育贊助是體育營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，也是體育營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)的形式，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行具有重要作用。

    體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，把體育營(yíng)銷(xiāo)往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。金六福酒對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是比較全面的。針對(duì)國(guó)足 2002世界杯出線(xiàn)這一事件，除了贊助成為“國(guó)足出線(xiàn)唯一慶功酒”之外，還設(shè)計(jì)出了國(guó)足出線(xiàn)9999樽珍藏酒，將體育與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，盡管該酒定價(jià)每樽2萬(wàn)元，但仍被全國(guó)2000余家經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)一空。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是體育文化，產(chǎn)品是有價(jià)的，但文化卻是無(wú)價(jià)的。

    我們知道體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的體系，而體育贊助只是其中一種運(yùn)作形式。體育營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)思想，而體育贊助只是一個(gè)工具。體育營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮離不開(kāi)體育贊助，但卻不能完全依賴(lài)于體育贊助。體育贊助是體育營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，也是最早的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作形式。體育贊助對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮具有重要作用。

    案例支持

    日前，美國(guó)專(zhuān)業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)INTERBRAND公司和美國(guó)著名的專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”的評(píng)選中評(píng)估韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，較之去年的64億美元上升了30％，而排名也提升了8位，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。

    面對(duì)這種成就，三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生表示：“三星電子的這一成績(jī)是在1996年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，使得三星的品牌價(jià)值得到了大幅的提升。”

    據(jù)了解，在過(guò)去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻出現(xiàn)：從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)就開(kāi)始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，包括1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，三星還聲稱(chēng)不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線(xiàn)通信贊助商地位。

    當(dāng)然，三星電子的體育營(yíng)銷(xiāo)并不是僅限于體育贊助這一形式，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育廣告、體育營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目上花費(fèi)了巨大的精力，往往圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種手段。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了與三星的奧林匹克之約計(jì)劃，利用這一高科技的公共展臺(tái)展示三星電子今天和未來(lái)的產(chǎn)品。該項(xiàng)目吸引了許多人的注意，并在鹽湖城再次推出。市場(chǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，三星電子擁有形象和產(chǎn)品的最佳組合，作為無(wú)線(xiàn)通信制造商，三星把對(duì)體育的追求、對(duì)體育文化的理解融入到了產(chǎn)品中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品與奧林匹克更高、更快、更強(qiáng)的精神完美結(jié)合，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確把握是三星電子體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。