但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷，事實(shí)上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動(dòng)的社會(huì)性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度，并帶來經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動(dòng)，使雙方聯(lián)系起來，互為所用，達(dá)到雙贏。因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。
我國足球聯(lián)賽的普遍現(xiàn)象是足球俱樂部一般是某個(gè)非體育企業(yè)的子公司，足球俱樂部的營銷活動(dòng)與該企業(yè)的營銷活動(dòng)是揉合在一起的，將這種企業(yè)的營銷活動(dòng)區(qū)分為體育營銷與非體育營銷很難，也沒有意義。四川全興股份有限公司在1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽計(jì)劃剛提出來，就敏銳地意識(shí)到這是既能夠?yàn)橹袊闱蜃龀鲐暙I(xiàn)，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業(yè)和產(chǎn)品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊(duì)在全國乃至海外急劇攀升，“品全興，萬事興”成為了流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了新的發(fā)展，在全國17家名酒廠中，全興酒業(yè)1998年和1999年連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國家名酒產(chǎn)銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，由體育活動(dòng)帶動(dòng)了本企業(yè)的知名度與銷售收入。如果將四川全興集團(tuán)的營銷排除在體育營銷之外，就不可能有四川全興足球俱樂部的存在，也就沒有了足球俱樂部的體育營銷，體育活動(dòng)商業(yè)化就無法實(shí)現(xiàn)，推導(dǎo)下來就是體育營銷不存在。
體育營銷實(shí)際上包括兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。體育產(chǎn)業(yè)營銷是體育營銷的一個(gè)方面，體育營銷還包括非體育產(chǎn)業(yè)依靠體育活動(dòng)進(jìn)行的營銷。體育營銷是整體，體育產(chǎn)業(yè)營銷是個(gè)體。
案例支持
健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1984年中國第一次參加奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團(tuán)是體育營銷的開創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)他們敏銳地看到了中國第一次參加奧運(yùn)會(huì)必將載入史冊的良機(jī)，拿出40多萬元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，由此獲得了"中國魔水"的地位和榮譽(yù)；此后該公司常年為中國女排、中國足球隊(duì)等提供訓(xùn)練飲料及部分經(jīng)費(fèi)，為全運(yùn)會(huì)、全國首屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)提供贊助等等。自從1984年贊助第23屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)以來，截至目前，健力寶贊助中國體育事業(yè)發(fā)展的資金已經(jīng)超過3.5億元。這種以體育活動(dòng)為陣地的宣傳方式，使健力寶在國內(nèi)外各種賽事中頻頻亮相，并通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續(xù)十年位居中國第一飲料的地位，目前健力寶總資產(chǎn)近40億元，年銷售收入40多億元。
盡管目前的健力寶陷入低谷，但這并不是體育營銷的錯(cuò)，相反，目前的健力寶加大了體育營銷的力度，以3100萬元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨(dú)家特約播出企業(yè)，以5000萬元將原深圳平安足球俱樂部收歸賬下，更名為深圳健力寶足球俱樂部，希望可以再次借助體育營銷重續(xù)輝煌。
誤區(qū)二：體育營銷= 體育贊助
中國代表團(tuán)1984年首次參加奧運(yùn)會(huì)，僅獲健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬。到2000年，三星集團(tuán)一家就贊助了200萬。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助底限已達(dá)6500萬。1990年全球體育贊助為70億美元，2002年則達(dá)200億�？梢�，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育。
體育贊助是一種軟廣告，對產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一項(xiàng)來自美國本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂公司全球38％的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因是因?yàn)榭煽诳蓸肥菉W運(yùn)會(huì)的指定飲料。依靠體育贊助取得不凡業(yè)績的例子舉不勝舉。1993年后阿迪達(dá)斯之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國對手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個(gè)很重要的原因就是大力加強(qiáng)贊助，尤其是成為世界杯贊助商。1997年僅贊助預(yù)算就高達(dá)4.98億馬克，占流通總預(yù)算的60%，相當(dāng)于銷售總額的13%。
