但是體育營銷絕不等同于體育產業(yè)營銷，事實上，體育產業(yè)的經營并不完全獨立于其他產業(yè)。體育產業(yè)的經營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實現自己產品與體育的結合，依靠體育活動的社會性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認知度，并帶來經濟效益。體育產業(yè)的經營是離不開其他產業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動，使雙方聯系起來，互為所用，達到雙贏。因此，體育產業(yè)營銷與其他產業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關聯的和密不可分的。
我國足球聯賽的普遍現象是足球俱樂部一般是某個非體育企業(yè)的子公司，足球俱樂部的營銷活動與該企業(yè)的營銷活動是揉合在一起的，將這種企業(yè)的營銷活動區(qū)分為體育營銷與非體育營銷很難，也沒有意義。四川全興股份有限公司在1994年中國足球職業(yè)聯賽計劃剛提出來，就敏銳地意識到這是既能夠為中國足球做出貢獻，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業(yè)和產品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊在全國乃至海外急劇攀升，“品全興，萬事興”成為了流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了新的發(fā)展，在全國17家名酒廠中，全興酒業(yè)1998年和1999年連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國家名酒產銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經營結合起來，由體育活動帶動了本企業(yè)的知名度與銷售收入。如果將四川全興集團的營銷排除在體育營銷之外，就不可能有四川全興足球俱樂部的存在，也就沒有了足球俱樂部的體育營銷，體育活動商業(yè)化就無法實現，推導下來就是體育營銷不存在。
體育營銷實際上包括兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷。體育產業(yè)營銷是體育營銷的一個方面，體育營銷還包括非體育產業(yè)依靠體育活動進行的營銷。體育營銷是整體，體育產業(yè)營銷是個體。
案例支持
健力寶集團本是廣東三水一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1984年中國第一次參加奧運會的契機成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團是體育營銷的開創(chuàng)者，當時他們敏銳地看到了中國第一次參加奧運會必將載入史冊的良機，拿出40多萬元贊助代表團，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，由此獲得了"中國魔水"的地位和榮譽；此后該公司常年為中國女排、中國足球隊等提供訓練飲料及部分經費，為全運會、全國首屆少數民族運動會、亞運會以及奧運會提供贊助等等。自從1984年贊助第23屆奧運會中國體育代表團以來，截至目前，健力寶贊助中國體育事業(yè)發(fā)展的資金已經超過3.5億元。這種以體育活動為陣地的宣傳方式，使健力寶在國內外各種賽事中頻頻亮相，并通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續(xù)十年位居中國第一飲料的地位，目前健力寶總資產近40億元，年銷售收入40多億元。
盡管目前的健力寶陷入低谷，但這并不是體育營銷的錯，相反，目前的健力寶加大了體育營銷的力度，以3100萬元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨家特約播出企業(yè)，以5000萬元將原深圳平安足球俱樂部收歸賬下，更名為深圳健力寶足球俱樂部，希望可以再次借助體育營銷重續(xù)輝煌。
誤區(qū)二：體育營銷= 體育贊助
中國代表團1984年首次參加奧運會，僅獲健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬。到2000年，三星集團一家就贊助了200萬。2008年北京奧運會的贊助底限已達6500萬。1990年全球體育贊助為70億美元，2002年則達200億�？梢�，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育。
體育贊助是一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業(yè)與公眾之間的關系，能夠給企業(yè)帶來良好的經濟效益與社會效益。一項來自美國本土的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。依靠體育贊助取得不凡業(yè)績的例子舉不勝舉。1993年后阿迪達斯之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國對手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個很重要的原因就是大力加強贊助，尤其是成為世界杯贊助商。1997年僅贊助預算就高達4.98億馬克，占流通總預算的60%，相當于銷售總額的13%。
