雅典奧運(yùn)會(huì)過去了,但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國,而2008年北京奧運(yùn)會(huì)更在向我們微笑招手……隨著中國國力的強(qiáng)大,隨著商業(yè)體育與我們?cè)絹碓浇,體育營銷不再是可口可樂、耐克這樣跨國企業(yè)的專利,而是距離中國企業(yè)越來越近。那么我們究竟如何抓住這一難得的機(jī)遇,從而迅速樹立自己在大眾中的品牌形象?
文一:SK電訊 盡管沒能成為賽事贊助商
在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中,簡單地認(rèn)為“體育營銷=體育贊助”,等于一擲千金的投入,這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化,還使很多有意進(jìn)行體育營銷的企業(yè),因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營銷手段。
剛剛過去的雅典奧運(yùn)會(huì)帶給國人的興奮和喜悅尚未消退,人們已經(jīng)開始把目光投向2008年的北京奧運(yùn)會(huì)了。由于能成為奧運(yùn)正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角,每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè),因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講,需要另辟蹊徑,打好奧運(yùn)這張牌。
熱點(diǎn)推薦:
排行新奇特 商業(yè)榜中榜 職場“金枝欲孽”對(duì)號(hào)入座 創(chuàng)業(yè)就賺女人的錢
2006春季求職攻略大全 春“機(jī)”盎然創(chuàng)業(yè)忙 創(chuàng)富時(shí)代:十大新商業(yè)模式
在以往的體育營銷實(shí)例中,有這樣一個(gè)很成功的策劃,它的意義在于:即使你不能成為賽事的贊助商,照樣可以有所作為,甚至超過正式贊助商的宣傳效果。大家對(duì)于2002年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊(duì)”還記憶猶新吧,那整齊的吶喊助威聲,統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動(dòng),成功地吸引了全世界的眼球,而這一切則是韓國的移動(dòng)通信運(yùn)營商——SK電訊一次成功的體育營銷策劃的結(jié)果。
錯(cuò)失世界杯贊助商
對(duì)于韓國大企業(yè)來講,成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機(jī)會(huì)。然而,因?yàn)楦鞣N原因,SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商,而被它的老對(duì)手——韓國第二大移動(dòng)通信運(yùn)營商KTF獲得。為此,KTF打出了“大韓民國最具代表性的移動(dòng)通信——KTF”的宣傳口號(hào),而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標(biāo),禁止使用國家足球隊(duì)詞匯,選手姓名、形象,在足球場以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌,在世界杯閉路電視直播時(shí),不得展現(xiàn)公司的形象,不許購買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品, 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動(dòng)……于是對(duì)于SK電訊來講,所能做的,似乎只剩下貼幾張宣傳單。
然而,對(duì)于一直追求SUPEX精神的SK電訊,并沒有因此氣餒,SK電訊開始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動(dòng)中,設(shè)定了以最少的成本費(fèi)用,最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來不太可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
主動(dòng)結(jié)盟紅魔
對(duì)于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯,亞洲國家從來都是以局外人來關(guān)注,而不能體會(huì)親身參與的快樂。而這次不同了,SK電訊意識(shí)到:這不只是足球迷和運(yùn)動(dòng)員的節(jié)日,足球場上發(fā)生的比賽不是全部!因而,如何讓國民一同分享這次盛會(huì),同時(shí)把世界杯市場營銷做成長期而不是短期的活動(dòng),成了一道誘人的難題。SK電訊市場營銷人員經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想,提出各種戰(zhàn)略方案,最終把目標(biāo)鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊(duì)攜手合作上,誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案,同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來,其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度,同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識(shí)。
SK電訊為了使“給選手加油”這個(gè)概念在韓國國民中引起高潮,積極地參與到紅魔隊(duì)的“會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動(dòng)中, 而且承諾世界杯結(jié)束之后, 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí),強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的,而是想同國民一道共同營造一個(gè)慶祝氛圍。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠意所打動(dòng), 欣然接受了SK電訊的贊助。