可樂的可人：做全方位行銷

    中國企業(yè)最常用的兩種體育營銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。

    比如：“神州五號(hào)”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。因?yàn)槟切┢髽I(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需要及時(shí)地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無名英雄”。

    提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷的鼻祖可口可樂。

    1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂的故鄉(xiāng)——亞特蘭大舉行。可口可樂公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括：圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在。

    公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬份厚達(dá)48頁的奧運(yùn)宣傳手冊，所花的媒體購買費(fèi)用高達(dá)2500萬美元。

    在可口可樂公司的號(hào)召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志。 在100天的開館期間，65萬人次參觀了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺(tái)在奧運(yùn)城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參加奧運(yùn)會(huì)的感覺。

    在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司通過奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育愛好者分享奧運(yùn)精神。可口可樂俱樂部為來自世界各地的青少年提供奧運(yùn)賽事以外的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運(yùn)比賽、與奧運(yùn)選手交流、參觀悉尼奧運(yùn)賽場和旅游景點(diǎn)。

    在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對不同國家采取不同的營銷方式�？煽诳蓸房偣矂�(dòng)用了200多個(gè)國家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂在中國的幾千名員工，并調(diào)動(dòng)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)比賽場館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標(biāo)識(shí)的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場館里舞動(dòng)，非常有感染力。那時(shí)，全世界的觀眾都會(huì)記住可口可樂這個(gè)品牌。

    可口可樂全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。

    施樂的失意：注意后續(xù)資金

    贊助奧運(yùn)會(huì)，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費(fèi)，就要花3000萬甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。

    由于不能進(jìn)行后續(xù)的行銷活動(dòng)，施樂從奧運(yùn)盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會(huì)與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。

    從1964年起，施樂就成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商。在各屆奧運(yùn)會(huì)上，成績公報(bào)都是由施樂公司負(fù)責(zé)印制的。事實(shí)上，施樂公司退出奧運(yùn)贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經(jīng)營困境而施行財(cái)政緊縮的經(jīng)營行為。施樂不得不放棄此次贊助，因?yàn)楸本�奧運(yùn)6000萬美元的贊助費(fèi)和幾倍于此的后續(xù)推廣費(fèi)用是很大的風(fēng)險(xiǎn)投資。

    雖然施樂在與富士合資后加強(qiáng)了對中國市場的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發(fā)中心等等，但由于缺乏持續(xù)的營銷傳播費(fèi)用，幾乎沒有跟進(jìn)常規(guī)廣告以及事件營銷等舉措，導(dǎo)致其知名度始終處于較低水準(zhǔn)。在近千億元人民幣的中國復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀市場上，只賣出了不到20個(gè)億。