打贏廣告攻堅戰(zhàn)

    一個好的創(chuàng)意只是開端，如果認為有了好點子就萬事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也可能流于平庸，SK電訊在計劃實施過程中同樣注重效果。

    要組織好紅魔，使其發(fā)揮最大的效果，就必須調(diào)動全體國民對紅魔的熱情。SK電訊的目標是使盡可能多的市民成為紅魔啦啦隊成員，把啦啦隊的活動影響擴大到全國范圍，于是開始持續(xù)不斷地通過電視、報紙廣告等方式向外界通報紅魔的活動情況。而此時，競爭對手——KTF也不甘示弱，高舉“韓國隊, 加油”的標語，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅戰(zhàn)，同時利用贊助商的優(yōu)勢在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在初期精心培植的活動主導權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認知度處于下降趨勢。

    為了應對對手的挑釁，SK電訊積極尋找更加有力的加油口號，市場人員終于在運動場上找到一個使全體國民在精神上保持一致的口號——“大韓民國”，后來證明這是一個能讓整個運動場變成統(tǒng)一的海洋的口號。

    接下來，帶著 “大韓民國”這個口號， 開始了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊電視廣告”制作。但在制作紅魔啦啦隊加油的場面時如何把SK的“SPEED 011”結(jié)合在一起呢？

    在廣告應簡單化、以編碼化誘導條件反射的策略下，從各種提案中決定由“SPEED 011”的主要形象代言人韓國著名模特韓石圭率領1000多名紅魔隊員高喊“大韓民國”口號。此外還重點突出他拍手5下的畫面，這樣當把簡單的口號和歌曲、 紅色、拍手畫面結(jié)合在一起重復出現(xiàn)的時候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實驗一樣，給全體國民造成了“紅魔= SK電訊的‘SPEED 011’”這樣的深刻印象。就這樣，2001年10月關于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個用于啦啦隊宣傳的電視廣告“大韓民國拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇”誕生了。

    結(jié)果，非常成功！同競爭對手相比，以世界杯為契機的廣告認知度方面超過了KTF。盡管不是世界杯正式贊助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導世界杯的代表性企業(yè)的形象烙印。

    讓全民為世界杯瘋狂！

    一切就緒，然而，當越來越多的市民們開始認識“紅魔”，參與“紅魔”之際，新的難題又一次出現(xiàn)了：真正能夠演練啦啦隊的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰(zhàn)的場地。所有的足球場成為32個國家的練習場，而且比賽場只允許世界杯正式贊助商才能進入，這時SK電訊員工再次發(fā)揮了SUPEX精神，投入到尋找合適場所的戰(zhàn)斗中，當把漢城主要的標志地段——光華門當作目標時，所有的人都表示出不相信的態(tài)度，畢竟光華門是153個市內(nèi)公交車匯集的交通繁忙區(qū)，如果在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊加油，造成交通堵塞，不知會招來多少民怨投訴，誰能負得起這樣的責任？不但市政府職員，就連在光華門執(zhí)勤的交通警察也對在光華門加油助威活動搖頭反對。

    最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學區(qū)。那里不但集中了喜歡運動的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員說服大學所在區(qū)政府、區(qū)長， 而且通過評論家們大造聲勢宣傳， 讓人們匯集到大學路中，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。

    世界杯開始初期，人們對韓國足球隊能否進入16強表示了懷疑。 然而，韓國隊歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場勝利，大大鼓舞了全體國民，SK電訊的“讓全體國民成為紅魔”的加油語竟變成了現(xiàn)實。大學路“紅魔”們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個民間企業(yè)控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國隊的第12名球員——紅魔啦啦隊為比賽搖旗吶喊。

    于是關注世界杯的人們通過電視、報紙、廣播等媒體，也同樣看到了充滿光華門的如同河流般的紅色海洋，這一時刻，紅魔的一舉一動吸引了全世界的目光，同樣引起注意的還有每個人胸前的閃亮標志：SPEED 011。

    如果不能成為賽事贊助商……

    世界杯期間，通過贊助紅魔啦啦隊，SK電訊不但贏得了企業(yè)認知度第一， 廣告認知度第一， 而且完全打破了競爭對手——世界杯正式贊助商KTF試圖建立大韓民國移動通信企業(yè)形象的企圖。 同時， 通過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號和加油歌，對提升SK電訊和“SPEED 011”品牌的知名度起了決定作用。此外，相比KTF對世界杯上千萬的贊助費用，SK電訊用于紅魔啦啦隊的服裝、廣告、訓練方面的費用只是KTF的零頭而已，打破了人們認為體育贊助，尤其是對世界杯這樣級別的贊助必定是高額資金投入的理解。

    在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進行體育營銷的企業(yè)因為囊中羞澀而錯失一種很好的營銷手段。

    對于那些無法成為2008年奧運會贊助商，但是又希望把握這次契機的眾多中國企業(yè)，如何做到體育營銷的差異化才是他們思考的重點、我們期盼有更多的中國企業(yè)能在2008年奧運會期間創(chuàng)造出SK電訊那樣的奇跡。

    文二：當我們成為賽事贊助商……

    中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習，以及實際運作中的策略能力不足等，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運落幕后迅速冷卻。

    隨著雅典奧運會的亢奮和2008年北京奧運會的臨近，中國已經(jīng)進入了體育時代。為了奧運帶來的營銷機會，中國企業(yè)要提前幾年熱身布局。但中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習，以及實際運作中的策略能力不足等，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運落幕后迅速冷卻。