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一封市場(chǎng)部長(zhǎng)給老總的信

發(fā)布:2007-11-27 14:54:25  來(lái)源:  [字體: ]

    其實(shí),為了給你有一個(gè)很好的市場(chǎng)參考,為了讓企業(yè)有一個(gè)更科學(xué)的發(fā)展,為這個(gè)市場(chǎng)拓展計(jì)劃我用了整整一年時(shí)間進(jìn)行調(diào)研,當(dāng)時(shí)的形勢(shì)有三個(gè)機(jī)會(huì)放在我們面前:一是在2001年的下半年開(kāi)始,象凡美鈣一樣的帶有保健性質(zhì)的藥品、保健品在中國(guó)的大媒體、大終端推廣中除了黃金搭檔外,幾乎所有產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作最后都是以失敗而告終,許多實(shí)力比我們強(qiáng)的企業(yè)開(kāi)始坐下來(lái)進(jìn)行調(diào)整和考慮,這可是一個(gè)很大的空擋。而當(dāng)時(shí)我率先發(fā)明的社區(qū)營(yíng)銷(就是現(xiàn)在的F2F營(yíng)銷模式)在經(jīng)過(guò)四年的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟了,先說(shuō)明一點(diǎn),與現(xiàn)在你們搞的社區(qū)營(yíng)銷有著許多質(zhì)的不同之處。我當(dāng)時(shí)搞社區(qū)的目的是為了獲得更多的MVC固定客戶,骨質(zhì)疏松是一個(gè)長(zhǎng)期固定性很強(qiáng)的病癥,擁有一大批MVC客戶,當(dāng)時(shí)你只要堅(jiān)持搞的話,那么現(xiàn)在可能是成為你企業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)方式,而形成自己的營(yíng)銷風(fēng)格了。但是,由于內(nèi)部人際關(guān)系,你為了搞平衡,我在公司時(shí)你不推廣,辭職走后才悟過(guò)來(lái),再推廣這種營(yíng)銷模式,結(jié)果又不找我來(lái)幫你們進(jìn)行模式培訓(xùn)(我又不要你的錢(qián)),也不知道這玩藝兒是怎么搞的,你們自己搞一套,到最后肯定以失敗而告終的。要是當(dāng)時(shí)你不搞這平衡關(guān)系,市場(chǎng)集中精力用一年半時(shí)間導(dǎo)入的話,我們比現(xiàn)在的中脈遠(yuǎn)紅和珍奧核酸搶先了一年時(shí)間(你這個(gè)目標(biāo)也可能早已完成)。二是象凡美鈣這樣的產(chǎn)品,效果明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品,還好一點(diǎn),在我當(dāng)市場(chǎng)部長(zhǎng)時(shí),我堅(jiān)決不讓它與鈣劃成一條線,這就給予了我們一個(gè)把產(chǎn)品向高品質(zhì)大眾化市場(chǎng)進(jìn)入的先決條件,中國(guó)的那個(gè)時(shí)候沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品可以來(lái)與我們抗衡的。后來(lái)讓人可笑的是我們凡美鈣產(chǎn)品非得要來(lái)個(gè)“XX補(bǔ)鈣,效果明顯”的訴求說(shuō)法。一定要與鈣類低檔市場(chǎng)靠攏,據(jù)說(shuō)還是你批準(zhǔn)的。因?yàn)槲夷菚r(shí)已經(jīng)沒(méi)有發(fā)言權(quán)了,我出來(lái)的東西你覺(jué)得都是錯(cuò)的,讓我印象最深的是我搞了一個(gè)報(bào)紙促銷的懸念系列廣告,在你看來(lái)是一文不值的,認(rèn)為那是在胡鬧,但后來(lái)納米鈣盜用了,把你的節(jié)日市場(chǎng)沖得慘不忍睹,一個(gè)國(guó)慶節(jié)只出了五萬(wàn)元的貨,這在企業(yè)的節(jié)日歷史銷量中也沒(méi)有到這么慘的地步,還聽(tīng)人說(shuō)你只要看到我的影子,就覺(jué)得渾身的不自在,我唯一的保全方法只能保持沉默。三是我們的廣州市場(chǎng)當(dāng)時(shí)也到了需要進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)改變的時(shí)候了,因?yàn)閺V州那個(gè)旺勢(shì)告訴我們它們做到這個(gè)份上已經(jīng)是個(gè)方式上的極限了,我們必須對(duì)于這個(gè)有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)進(jìn)行注入新的活力,在原有的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行營(yíng)銷突破,只需要再進(jìn)行不到一百萬(wàn)元的投入,就可以完成整個(gè)市場(chǎng)新通路的介入,這樣雙管齊下,凡美鈣在廣州市場(chǎng)翻一倍,那是沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題的,但是你卻相信下面營(yíng)銷人員那種虛偽的馬屁話,拒絕我的建議,在沒(méi)有辦法的情況下,那天我們吵了,吵的很厲害,最后你一氣這下,讓我留在廣州搞策劃,我當(dāng)時(shí)反而覺(jué)得是一種解脫,你也認(rèn)為再不用看到我而也是一種解脫,好在于你的外甥是個(gè)營(yíng)銷明白人,私下里借錢(qián)給我,讓我做終端OTC數(shù)據(jù)導(dǎo)入,三個(gè)月后,廣州市場(chǎng)回款大幅上升,五個(gè)月后廣州市場(chǎng)由原來(lái)一個(gè)月的回款量二十萬(wàn)元,增長(zhǎng)到一個(gè)月的回款量一百六十萬(wàn)元,相當(dāng)于本土省府城市半年的銷售總量,這時(shí)你才發(fā)現(xiàn)我并沒(méi)有錯(cuò),這樣下去會(huì)不會(huì)動(dòng)搖你對(duì)廣州市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo),干脆又把調(diào)回總部。但回來(lái)后,我所在的部門(mén)卻讓你給兼并了,說(shuō)是集中在一起工作好干一些,其實(shí)我知道你是在削弱手中的權(quán)力,我當(dāng)時(shí)也覺(jué)得可笑,這些東西是你給我的,權(quán)力也是你給我的,我的特長(zhǎng)就是做市場(chǎng),我一直就沒(méi)有想過(guò)要當(dāng)什么“總”呀,在你手下當(dāng)一個(gè)帶“總”字頭的人物,其結(jié)果還是一個(gè)擺設(shè),所以我壓根兒就沒(méi)有想過(guò),我只想的是你給我一個(gè)團(tuán)隊(duì),我把市場(chǎng)做好就行了,你那個(gè)時(shí)候除了不好說(shuō)讓我走外,你已經(jīng)對(duì)我很不自在了,我才在總部呆了不到一個(gè)月,又讓我要回廣東去,我想我不是一個(gè)東西,你想拎到那里,我就在那里,那時(shí)我想走了,我覺(jué)得再干下去沒(méi)有多大意義,試了幾次想與你交流,但每一次你總是以工作忙而有意地不想理我,因?yàn)樵S多人看我回來(lái),又要面對(duì)著我對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)威脅,面對(duì)權(quán)力之爭(zhēng),我的上下左右級(jí)別相當(dāng)?shù)墓芾砣藛T,對(duì)我很不舒服,是呀,我在這個(gè)企業(yè)工作也有三年了,我也應(yīng)當(dāng)換個(gè)環(huán)境去調(diào)整一下自己了。

    第三、打區(qū)外市場(chǎng),有兩個(gè)條件是必須具備的:一是要有一套準(zhǔn)確有效的區(qū)外市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃,二是要有一個(gè)戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓智囊團(tuán),在沒(méi)有這兩個(gè)條件下,你就開(kāi)始急于求成,這是你最早從恰美鈣打全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始一直犯的一個(gè)最大錯(cuò)誤,一個(gè)人的腦子只能是用在一個(gè)點(diǎn)上,不可能是全能的,如果是全能的,那他肯定是最為失敗的一個(gè)領(lǐng)袖者,象區(qū)外市場(chǎng)開(kāi)拓,一定要用理性的思維去看市場(chǎng),要用感性的沖動(dòng)來(lái)創(chuàng)造開(kāi)拓點(diǎn)。我說(shuō)一句實(shí)話,你老總不要認(rèn)為我在說(shuō)誰(shuí)的不是,我們的市場(chǎng)管理部,可以說(shuō)是僅僅一個(gè)執(zhí)行部門(mén),論目前這個(gè)部門(mén)的水準(zhǔn),要想給企業(yè)搞出一個(gè)象樣的區(qū)外開(kāi)拓方案,那可以說(shuō)是天方夜譚的事了。象四川市場(chǎng)的開(kāi)拓,從開(kāi)始到現(xiàn)在都是在沒(méi)有一個(gè)主線市場(chǎng)計(jì)劃的基礎(chǔ)上走路,路越走越彎,我不得不想起當(dāng)年我與營(yíng)銷總監(jiān)在一起的歲月里,一套好的策劃,就是在一個(gè)好的執(zhí)行者手里堅(jiān)持到底,才有今天凡美鈣的市場(chǎng)。當(dāng)我拿著四川市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案時(shí),我直接就跟營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)了,這樣的表格式方案,四川市場(chǎng)將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難,這話說(shuō)的有點(diǎn)過(guò)了,但我不得不說(shuō),因?yàn)樵谥袊?guó)這樣特定的市場(chǎng)中,只有史玉柱是清楚的,中國(guó)的營(yíng)銷拓展型市場(chǎng)人才分兩種,一種是開(kāi)拓型B(血型為B型)類人才,一種是守護(hù)型A(為A型血)類人才,而其它我們稱為是非開(kāi)拓型管理人才。史玉柱打腦白金江山時(shí),三個(gè)他的手下全是具有B型人才基礎(chǔ)的人,從江陰開(kāi)始打,再接南京和上海。也是這三個(gè)人才造就了腦白金的輝煌,但一打開(kāi)市場(chǎng)需要進(jìn)行全面市場(chǎng)管理時(shí),守護(hù)型的A類人才得到了史玉柱的重用,而B(niǎo)類人才則是開(kāi)辟其它市場(chǎng)和后來(lái)的黃金搭擋產(chǎn)品市場(chǎng),這三元老現(xiàn)在退入二線,在世界各地玩的真歡。你再去看一下你的本土對(duì)手的用人之道,也是一樣的。我說(shuō)這個(gè)話的目的是,四川X老總是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的守護(hù)型人才,當(dāng)年他的市場(chǎng)是別人打下來(lái)之后,他去管理的,而現(xiàn)在讓他去開(kāi)拓四川市場(chǎng),那是注定要失敗的,因?yàn)樗麤](méi)有能力在市場(chǎng)的千變?nèi)f化中間去把握好沒(méi)有規(guī)律的市場(chǎng)突變,也可以說(shuō)是他沒(méi)有這個(gè)膽量。他只有在一種市場(chǎng)進(jìn)入幾乎可以程序化的形態(tài)下,或是靜態(tài)大于動(dòng)態(tài)控制情況下,才有能力管理好這個(gè)市場(chǎng),你不信,一定要用他,當(dāng)時(shí)我說(shuō)我去做,因?yàn)樗拇ㄎ沂煜,我還有許多可以利用的人脈資源,但你害怕我出去后,不聽(tīng)你的話,堅(jiān)持讓X老總出馬,結(jié)果一年銷量二十二萬(wàn)元,連下面的營(yíng)銷人員都沒(méi)有管活,更不用說(shuō)利潤(rùn)有幾何了。

    同樣說(shuō)到廣西,則有了另一種的回報(bào)你的方式,張X是一個(gè)人才,但絕對(duì)是一個(gè)以個(gè)人錢(qián)包先滿為主體的人才,他不可能也沒(méi)有這個(gè)思想通過(guò)規(guī)劃打出一個(gè)你心中想要的主體市場(chǎng),因?yàn)樗宄黧w目標(biāo),就是沒(méi)錢(qián)賺,要錢(qián)賺,就得放掉搞亂主體目標(biāo),這話要說(shuō)過(guò)來(lái),他的工作方式也是不可能把凡美鈣這個(gè)高難度的產(chǎn)品運(yùn)作的得心應(yīng)手,所以你的廣西市場(chǎng)可以出現(xiàn)兩年后的嚴(yán)重虧空。

    在你這個(gè)企業(yè)中,B類人才幾乎是空缺的,你現(xiàn)在用的全是清一色的A型類人才,好不容易有了你外甥這樣的B 型類人才,你又把他搞到那個(gè)連鎖企業(yè)去當(dāng)老總,把他的強(qiáng)項(xiàng)給埋沒(méi)了,因?yàn)楦氵B鎖店管理的第一條件就是要老總必須精通財(cái)務(wù)(而這一點(diǎn)你外甥是做不到的),并且要有一個(gè)坐得下來(lái)的守護(hù)型人來(lái)坐這樣的交椅,連鎖企業(yè)是靜態(tài)營(yíng)銷管理,不是產(chǎn)品性的動(dòng)態(tài)管理,所以需要對(duì)靜態(tài)管理特別拿手的人去管理,不然不一定能管好這種連鎖企業(yè)。這種企業(yè)運(yùn)作方式絕對(duì)與產(chǎn)品的運(yùn)作方式是兩碼事。

    而你的企業(yè)在不具備這兩點(diǎn)的情況下,就開(kāi)始大開(kāi)區(qū)外市場(chǎng)之門(mén),結(jié)果當(dāng)然是可想而知的。

    第四、你一直沒(méi)有把一個(gè)人用好,這個(gè)人就是我。我可以告訴你,我真的沒(méi)有多大的本事,除了有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)外,其它可以說(shuō)全是缺點(diǎn)。第一個(gè)是我從小就養(yǎng)成了善于三維式觀察世界的習(xí)慣,這也造就了我對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品在每一個(gè)時(shí)期有著立體型的市場(chǎng)敏感度思維,并且迅速判斷某些產(chǎn)品在市場(chǎng)最后可能出現(xiàn)的結(jié)果和如何來(lái)應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)的變化辦法。第二個(gè)是我每做一個(gè)營(yíng)銷方案都會(huì)在極為平凡的策劃中突出一個(gè)創(chuàng)新閃光點(diǎn),這也造就了我到目前為止做的所有品牌的成功率達(dá)到92%。第三個(gè)給營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷執(zhí)行和操作培訓(xùn)是我一個(gè)很強(qiáng)的強(qiáng)項(xiàng),你可以比較,凡美鈣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要是與其它部門(mén)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)站在一起時(shí),有什么不一樣,整齊、精神、自信,記得有一次,你搞了一個(gè)兩小時(shí)尋名片活動(dòng),結(jié)果我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不但全部過(guò)關(guān),而且還嚴(yán)格按你的要求辦到了,一點(diǎn)也沒(méi)有出錯(cuò),你還獎(jiǎng)了他們一萬(wàn)元。難道他們這種行為是天生的,我做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),對(duì)這些市場(chǎng)人員的培訓(xùn)在三年時(shí)間里已經(jīng)達(dá)到不下一百場(chǎng)之多,到目前為止,我的老部下在給我打電話時(shí)還在說(shuō),現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)再有當(dāng)時(shí)那種很有提高自己素質(zhì)的培訓(xùn)了,一直在吃我那個(gè)時(shí)候積累的老本了。第四個(gè)是善于總結(jié),善于把有效的方法進(jìn)行總結(jié)是我最為優(yōu)秀的一點(diǎn),你可以去看一看我在你這個(gè)企業(yè)里三年的總結(jié)報(bào)告,你會(huì)有啟發(fā)的,我的三年總結(jié)報(bào)告中從來(lái)沒(méi)有過(guò)八股式的個(gè)套路,數(shù)據(jù)一填就完事,我每年都會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷中最新的東西進(jìn)行提煉出來(lái),把有問(wèn)題的東西進(jìn)行全面的解析,再把有關(guān)今后的思路進(jìn)行再創(chuàng)造,直到現(xiàn)在,我雖然不在從事藥品的銷售了,但你手下的營(yíng)銷總監(jiān),每年都要把我的年終總結(jié)拿過(guò)去看一看,為什么?因?yàn)榭梢詮闹姓业近c(diǎn)新的營(yíng)銷靈感。

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