強化產(chǎn)品的視覺優(yōu)勢。(終端活化)
一些散裝產(chǎn)品包裝形式和風格五花八門,有些散裝產(chǎn)品甚至會影響到其他規(guī)格產(chǎn)品的銷售。散裝產(chǎn)品沒有銷售力的一個原因是,在所有品類間不能體現(xiàn)散裝產(chǎn)品的整體形象和實力。
徐福記認為:做散裝產(chǎn)品,產(chǎn)品的外觀特征一定要有足夠的吸引力,除了要與年節(jié)喜慶消費特點相適應以外,還要具有亮化、新奇化的特點。因為即便品牌忠誠度很高的消費者,也可能因為某些產(chǎn)品的突出特征而改變購買決策,小品類應該注意影響消費購買的最后一刻。
三、營銷策略要有針對性,做到合理有效:
“平時做展示,旺季出銷量”。(廣告資源配置)
一些廠家做終端虧損的原因還在于對廣告資源利用不當,沒有根據(jù)消費特點進行配置。
既然整個作業(yè)都集中在終端,那么,廣告和人員促銷就要跟得上,終端的銷售高峰都在節(jié)假日,廣告和促銷也按照這樣的銷售關(guān)鍵日進行配置。年節(jié),往往是徐福記廣告最集中的時間。
四、除了以上的戰(zhàn)略與規(guī)劃內(nèi)容以外,在執(zhí)行過程中還要注意對以下幾點進行優(yōu)化和重點管理:
了解賣場散裝品陳列談判的規(guī)則。
散裝銷售進店談判可統(tǒng)一可分散,統(tǒng)一就是要跟賣場總部談判,分散則是廠家要與所有分店一一談判。
同賣場談判細節(jié)較多,但特別應該注意的是:價格高低與合同期長短、貨架大小、競爭者強度、賣場結(jié)算形式等關(guān)系重大。比如,有的賣場喜歡從營業(yè)額中抽取點數(shù)作為費用,一般點數(shù)都很高,有的賣場則喜歡一刀切,該交的費用一次性或分階段交齊,與銷售狀況無關(guān),有的按照“單品進場+特殊陳列”形式進行,如已有樣板,會以樣板為參照。
散裝產(chǎn)品涉及到專架投放問題,有賣場統(tǒng)一提供和廠家自己制作兩種。另外,除了專架,一般終端會讓企業(yè)提供導購和電子稱。
要把握進店的時機和速度。
一般選擇在旺季前一個月完成進場,整體工作按照這個進度前置;因為散裝產(chǎn)品投入相對較大,所以一定要對門店的生意情況有詳細了解,絕對不能錯過重點終端。
專架入場的時候,前期一定要設立標準化作業(yè)流程,統(tǒng)一布點,統(tǒng)一擺放標準,統(tǒng)一設計物料,全面突進,全面監(jiān)控。特別在分散談判的情況下,監(jiān)控不到,整個進度就會失控(失控具體指什么?)。一次失控,次次失控,以后的整個作業(yè)都將會比較被動,更為重要的是,形不成規(guī)模優(yōu)勢和氣勢。
選擇的終端,以樣板門店和非樣板門店進行劃分,二者在專架制作、產(chǎn)品陳列及后期維護方面是不一樣的。樣板門店以“造勢”為主,專架尺寸要相對大些,促銷條件寬松,可能常年配置導購人員。一般的貨架陳列講求“統(tǒng)一規(guī)范”,散裝銷售則講究“突出重點”,因此,散裝銷售是鼓勵制造熱點的。
所以,我們看到,徐福記的專架并非統(tǒng)一尺寸,樣板門店中的貨架面積越大越好,也會更多地張貼宣傳品。
要注意過程監(jiān)控與及時調(diào)整。
專架安放好之后,要根據(jù)當?shù)叵M習慣及其他同類產(chǎn)品(包括競品)的歷史銷售數(shù)據(jù)選擇主推品項,確定貨需數(shù)量。不同季節(jié)調(diào)換產(chǎn)品種類,確立不同的陳列面,突出主推方向。在這個過程中,逐漸總結(jié)出生動化陳列標準。
還有更重要的一點:有效的終端盤查。其目的是防止進場初期就出現(xiàn)即期和滯銷品,要精確掌握即期品和應收賬款;散裝品的大部分損耗都是隱性的,一個品種半箱,上百個品種就幾十箱,需要設置專人檢查這部分隱性損耗;要建立標桿門店,并對標桿門店的銷售、庫存、費用等各種數(shù)據(jù)進行追蹤研究分析。標桿門店模型,可以快速在作業(yè)體系中推廣,形成特色明顯的培訓案例。
在發(fā)達國家市場,這其中的很多工作屬于經(jīng)銷商提供的增值服務,雖然我們的經(jīng)銷商未必能在短期內(nèi)做得到,但可以將此作為經(jīng)營方向來考量。