在超市的定價(jià)策略中，成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略經(jīng)常被使用，超市一般是根據(jù)進(jìn)價(jià)加目標(biāo)利潤(rùn)或者是通過(guò)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)查，然后有針對(duì)性的進(jìn)行價(jià)格跟進(jìn)或另起爐灶降低另一批商品的價(jià)格，這些定價(jià)策略是否真正有效呢？作為定價(jià)接受者的顧客對(duì)價(jià)格有怎樣的行為反應(yīng)呢？我們認(rèn)為消費(fèi)者往往是非理性，消費(fèi)者掌握的價(jià)格信息也往往是不對(duì)稱的，無(wú)視消費(fèi)者的非理性而采取的成本加成定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)往往會(huì)作出無(wú)效的利潤(rùn)讓渡或者無(wú)法有效吸引消費(fèi)者。

    消費(fèi)者價(jià)格行為調(diào)查分析

    消費(fèi)者對(duì)超市的價(jià)格到底存在怎樣的認(rèn)知？消費(fèi)者到底存在怎樣的價(jià)格反應(yīng)？針對(duì)該問(wèn)題我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了超市購(gòu)物行為調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過(guò)讓顧客說(shuō)話、以數(shù)據(jù)說(shuō)話來(lái)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析。

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    （1）消費(fèi)者對(duì)上次購(gòu)買商品價(jià)格的記憶調(diào)查

    消費(fèi)者對(duì)某超市商品價(jià)格高低的確認(rèn)主要取決于其對(duì)以前所購(gòu)買商品價(jià)格的記憶，因此對(duì)消費(fèi)者上次購(gòu)買商品價(jià)格的記憶程度了解是很重要的。消費(fèi)者是否能夠準(zhǔn)確記得以前所購(gòu)買商品的價(jià)格呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)上次所購(gòu)買商品的價(jià)格并沒(méi)有一個(gè)很清晰的印象，表現(xiàn)為選擇“幾乎不記得”和“記得很少”的消費(fèi)者數(shù)達(dá)到了總數(shù)的46％；選擇“記得一半左右”的消費(fèi)者數(shù)為26％，而選擇“幾乎全記得”和“記得很多”的消費(fèi)者數(shù)只占總數(shù)的28％。而由于顧客對(duì)商品價(jià)格的比較一般發(fā)生在下次購(gòu)買同類商品時(shí)，間隔的周期遠(yuǎn)大于我們?cè)谡{(diào)查中所限定的周期（被調(diào)查者中上次購(gòu)買時(shí)間在三天內(nèi)的占了66％），因此我們可以斷定，消費(fèi)者在達(dá)到同類商品的購(gòu)買周期時(shí)其對(duì)價(jià)格的記憶度是較低的，“記得很少”和“幾乎不記得”的消費(fèi)者足以超過(guò)半數(shù)。

    通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度訪談我們了解到，對(duì)于購(gòu)物周期比較長(zhǎng)和不經(jīng)常購(gòu)買的商品，消費(fèi)者在下次購(gòu)買同類商品時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者都不記得上次購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，價(jià)格不敏感型的顧客更是如此。

    （2）消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買商品價(jià)格的記憶準(zhǔn)確度調(diào)查

    消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的所有商品的記憶程度和經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格的記憶程度存在較大差異。雖然很多消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的所有商品的價(jià)格記得很少，但對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格卻容易記得較多。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買商品價(jià)格的記憶準(zhǔn)確度就往往成為消費(fèi)者確定一家超市價(jià)格高低的重要依據(jù)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格記憶強(qiáng)度明顯高于對(duì)所有商品的價(jià)格記憶強(qiáng)度，表現(xiàn)為“幾乎全記得”的占25％，“記得很多”的占22％，“記得一半左右”的占24％，以上三者之和達(dá)到71％，而記得很少和幾乎不記得的只占到了總數(shù)的29％。

    由于經(jīng)常購(gòu)買的商品，購(gòu)買的周期短，購(gòu)買頻率高，所以消費(fèi)者容易對(duì)商品價(jià)格形成一個(gè)較強(qiáng)的記憶準(zhǔn)確度，容易記得到該類商品的價(jià)格。只有少數(shù)價(jià)格不敏感消費(fèi)者對(duì)該類商品的價(jià)格記憶度較弱。