基于消費(fèi)者非理性的超市定價策略

    通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在價格感知中存在的諸多的非理性行為，而這些非理性行為作為有限理性的消費(fèi)者卻是一種客觀的存在，那么超市的定價該如何有效利用消費(fèi)者的非理性，從而確定出合理的價格策略呢？

    （1）價格形象商品的選擇

    消費(fèi)者往往習(xí)慣通過某些商品的價格來確定超市整體的價格定位，這些商品成為價格形象商品。這些價格形象商品只所以能夠成為價格形象商品，很大程度上是因為消費(fèi)者能夠記得到這些商品的價格，從而完成該類商品的不同超市之間的價格比較。

    通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對經(jīng)常購買的商品，購買周期短、購買頻率高的商品價格記憶度高。因此通過該類商品作為價格形象商品是比較合適的。比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于強(qiáng)勢廠家的限價，自有品牌的商品也可以作為價格形象商品理想選擇，來完成消費(fèi)者對超市整體價格形象的認(rèn)知。

    （2）價格形象商品的定價

    價格形象商品確定之后，其價格的確定是非常重要的。對于所確定的價格形象商品的定價，就應(yīng)該采用競爭導(dǎo)向定價法或者犧牲品定價法，比照競爭對手的該類商品的價格，制定起碼不高于競爭對手的價格，甚至采用犧牲品定價法，通過低價來吸引消費(fèi)者，塑造商品的低價形象。犧牲品定價法最好是通過自有品牌的商品來實現(xiàn)，這樣不至于引起和廠家的矛盾，擾亂廠家的價格體系。

    （3）開業(yè)期的價格策略

    消費(fèi)者對超市的價格形象有一個形成期，而這個形成期對于多數(shù)的消費(fèi)者來說是超市開業(yè)期。因此在超市的開業(yè)期應(yīng)該盡可能多的吸引消費(fèi)者走進(jìn)超市，同時要制定出開業(yè)期的價格策略，給消費(fèi)者傳遞超市的價格形象，通過幾個購物周期形成消費(fèi)者對超市價格形象的認(rèn)知，并且形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣。因此開業(yè)期必須制定出優(yōu)惠的價格，并貫徹超市的價格策略，而如果在開業(yè)期給消費(fèi)者形成一個高的價格認(rèn)知，或者是讓消費(fèi)者感覺和其他超市在價格上沒有什么區(qū)別，之后對于消費(fèi)者認(rèn)知的改變將是困難的。

    （4）價格敏感顧客的價格策略

    在調(diào)查中我們總是發(fā)現(xiàn)有些顧客具有較高的價格敏感度，該部分顧客往往喜歡比較不同超市的商品價格，對商品價格的記憶度也比較高，比如很多40歲以上的家庭主婦，她們以家庭為事業(yè)，精打細(xì)算著用每一分錢，不惜體力地在各個超市間購買最“劃算”的商品。超市可能會擔(dān)心基于消費(fèi)者非理性的定價策略容易造成該部分顧客的流失。其實，超市的定價不可能同時滿足所有消費(fèi)者，而且對于這部分顧客也并不會因超市的定價策略而丟失，只是該類消費(fèi)者往往只購買超市內(nèi)的低價商品，屬于超市的低利潤顧客。單品的低價促銷往往對該部分顧客比較有效。