（3）消費(fèi)者不同超市價格比較情況調(diào)查

    競爭導(dǎo)向定價的一個假設(shè)就是消費(fèi)者經(jīng)常比較不同超市的商品的價格，從而選擇價格最優(yōu)商品購買。實際情況是否如此呢？消費(fèi)者面對眾多的超市是否會經(jīng)常比較不同超市的價格呢？

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35%的消費(fèi)者會經(jīng)常在不同的超市間進(jìn)行價格比較，而不經(jīng)常進(jìn)行超市價格比較的消費(fèi)者達(dá)到了總數(shù)的65％，其中34%的消費(fèi)者選擇“很少會”，31%的消費(fèi)者則選擇了“有時候會”。

    通過問卷分析和深入訪談，我們進(jìn)一步了解到，消費(fèi)者一般容易產(chǎn)生習(xí)慣性購買，或者在認(rèn)定了某一超市價格低廉后就很少進(jìn)行不同超市間的價格比較，而選擇“經(jīng)常”的這部分消費(fèi)者主要是40歲以上的家庭主婦，她們中的大部分消費(fèi)者不會僅對某一個超市情有獨(dú)鐘，而是專情于某幾個超市，經(jīng)常進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品價格比較，但其中多數(shù)局限于經(jīng)常購買商品的價格比較。

    （4）消費(fèi)者對超市價格形象的形成情況

    既然多數(shù)消費(fèi)者很少比較不同超市商品的價格，對超市的選擇具有某種習(xí)慣性，那么對超市來說，如何讓消費(fèi)者認(rèn)定該超市是購物的最優(yōu)選擇非常重要，而這取決于消費(fèi)者對超市價格形象認(rèn)知的形成。

    消費(fèi)者是通過什么來斷定一家超市商品價格的高低的呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對一個超市整體價格的認(rèn)定，大多數(shù)是通過在不同超市間對自己關(guān)心的商品進(jìn)行價格比較而得到的（有68%），而通過其他方式的則較少，如比較盡可能多的商品、看超市的廣告海報和打折幅度則運(yùn)用得很少，分別只有14%、3%和15%。而我們發(fā)現(xiàn)32％的其他途徑的選擇者多是價格敏感型的消費(fèi)者，很難形成忠誠。不難看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購物時真正留意的只是自己關(guān)心的商品，倘若商場能夠把握各消費(fèi)者群體的心態(tài)，通過“聚焦”，選擇他們關(guān)心的商品作為價格形象商品來做文章的話，效果不言而喻。

    超市定價中存在的誤區(qū)

    通過以上調(diào)查分析，我們可以認(rèn)識到：消費(fèi)者的購物行為往往并不像價格制定者所認(rèn)為的那樣，因此在現(xiàn)在的超市定價中難免存在著諸多誤區(qū)，導(dǎo)致超市價格策略的無效性，主要誤區(qū)如下：

    （1）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性人

    習(xí)慣于經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)或者從一個專業(yè)營銷者的角度來理解消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)作完全理性人，認(rèn)為消費(fèi)者在一切經(jīng)濟(jì)活動中的行為都是合乎所謂的理性的。以此為基礎(chǔ)所制定的一切定價策略，都忽略了在實際操作中其實關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是主導(dǎo)消費(fèi)者最終發(fā)生購買行為的重要的一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者的有限理性和非理性。消費(fèi)者可能會面對琳瑯滿目的商品和花樣百出的各種促銷，產(chǎn)生沖動的購物行為；可能會主觀的認(rèn)為某個商品價格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能會忽略不同超市的價格比較而通過同一超市內(nèi)不同商品的橫向比較來作出購買的決定；消費(fèi)者可能根本不記得其他超市同類商品的價格也不記得上次購買商品的價格；消費(fèi)者可能會在一個時間段后比較的商品價格的不同簡單的歸為正常的價格變動。這些都是消費(fèi)者的非理性，實實在在的非理性，是一種客觀的存在，絲毫不容超市價格制定者忽略。任何未必消費(fèi)者非理性的價格行為都是無效行為。而我們卻看到了很多超市在價格制定中忽略了消費(fèi)者非理性的一面，做出了無效的利潤讓渡。

    （2）認(rèn)為消費(fèi)者對不同超市價格信息完全了解

    競爭性定價是超市通過對其競爭對手的價格調(diào)查之后，有針對性地對自身商品進(jìn)行價格定位，使消費(fèi)者對超市產(chǎn)生一種低價形象的認(rèn)知。這里需要有一個前提，那就是只有當(dāng)消費(fèi)者對一定區(qū)域內(nèi)所有的超市進(jìn)行了價格比較后，該策略才能起到預(yù)期的效果，否則這只會造成利潤的無效讓渡。然而，我們調(diào)查的結(jié)果卻是消費(fèi)者往往并不記得上次購買商品的價格，也很少會刻意在不同超市進(jìn)行商品的價格比較。消費(fèi)者往往憑對某超市的價格形象走進(jìn)某超市，然后根據(jù)超市內(nèi)商品的橫向比較或者通過縱向的打折來確定是否購買商品。消費(fèi)者的這種對價格信息的了解程度可能出乎了很多超市價格決策者的預(yù)料，但是不尊重消費(fèi)者的這種對價格的記憶狀態(tài)必然會在定價中走入誤區(qū)。