（3）消費(fèi)者不同超市價(jià)格比較情況調(diào)查

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的一個(gè)假設(shè)就是消費(fèi)者經(jīng)常比較不同超市的商品的價(jià)格，從而選擇價(jià)格最優(yōu)商品購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際情況是否如此呢？消費(fèi)者面對(duì)眾多的超市是否會(huì)經(jīng)常比較不同超市的價(jià)格呢？

    通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在不同的超市間進(jìn)行價(jià)格比較，而不經(jīng)常進(jìn)行超市價(jià)格比較的消費(fèi)者達(dá)到了總數(shù)的65％，其中34%的消費(fèi)者選擇“很少會(huì)”，31%的消費(fèi)者則選擇了“有時(shí)候會(huì)”。

    通過(guò)問(wèn)卷分析和深入訪談，我們進(jìn)一步了解到，消費(fèi)者一般容易產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，或者在認(rèn)定了某一超市價(jià)格低廉后就很少進(jìn)行不同超市間的價(jià)格比較，而選擇“經(jīng)常”的這部分消費(fèi)者主要是40歲以上的家庭主婦，她們中的大部分消費(fèi)者不會(huì)僅對(duì)某一個(gè)超市情有獨(dú)鐘，而是專情于某幾個(gè)超市，經(jīng)常進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格比較，但其中多數(shù)局限于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格比較。

    （4）消費(fèi)者對(duì)超市價(jià)格形象的形成情況

    既然多數(shù)消費(fèi)者很少比較不同超市商品的價(jià)格，對(duì)超市的選擇具有某種習(xí)慣性，那么對(duì)超市來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者認(rèn)定該超市是購(gòu)物的最優(yōu)選擇非常重要，而這取決于消費(fèi)者對(duì)超市價(jià)格形象認(rèn)知的形成。

    消費(fèi)者是通過(guò)什么來(lái)斷定一家超市商品價(jià)格的高低的呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)超市整體價(jià)格的認(rèn)定，大多數(shù)是通過(guò)在不同超市間對(duì)自己關(guān)心的商品進(jìn)行價(jià)格比較而得到的（有68%），而通過(guò)其他方式的則較少，如比較盡可能多的商品、看超市的廣告海報(bào)和打折幅度則運(yùn)用得很少，分別只有14%、3%和15%。而我們發(fā)現(xiàn)32％的其他途徑的選擇者多是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，很難形成忠誠(chéng)。不難看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)真正留意的只是自己關(guān)心的商品，倘若商場(chǎng)能夠把握各消費(fèi)者群體的心態(tài)，通過(guò)“聚焦”，選擇他們關(guān)心的商品作為價(jià)格形象商品來(lái)做文章的話，效果不言而喻。

    超市定價(jià)中存在的誤區(qū)

    通過(guò)以上調(diào)查分析，我們可以認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者的購(gòu)物行為往往并不像價(jià)格制定者所認(rèn)為的那樣，因此在現(xiàn)在的超市定價(jià)中難免存在著諸多誤區(qū)，導(dǎo)致超市價(jià)格策略的無(wú)效性，主要誤區(qū)如下：

    （1）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性人

    習(xí)慣于經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)或者從一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷者的角度來(lái)理解消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)作完全理性人，認(rèn)為消費(fèi)者在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎所謂的理性的。以此為基礎(chǔ)所制定的一切定價(jià)策略，都忽略了在實(shí)際操作中其實(shí)關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是主導(dǎo)消費(fèi)者最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要的一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者的有限理性和非理性。消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)琳瑯滿目的商品和花樣百出的各種促銷，產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)物行為；可能會(huì)主觀的認(rèn)為某個(gè)商品價(jià)格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能會(huì)忽略不同超市的價(jià)格比較而通過(guò)同一超市內(nèi)不同商品的橫向比較來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)的決定；消費(fèi)者可能根本不記得其他超市同類商品的價(jià)格也不記得上次購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格；消費(fèi)者可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間段后比較的商品價(jià)格的不同簡(jiǎn)單的歸為正常的價(jià)格變動(dòng)。這些都是消費(fèi)者的非理性，實(shí)實(shí)在在的非理性，是一種客觀的存在，絲毫不容超市價(jià)格制定者忽略。任何未必消費(fèi)者非理性的價(jià)格行為都是無(wú)效行為。而我們卻看到了很多超市在價(jià)格制定中忽略了消費(fèi)者非理性的一面，做出了無(wú)效的利潤(rùn)讓渡。

    （2）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)不同超市價(jià)格信息完全了解

    競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)是超市通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)查之后，有針對(duì)性地對(duì)自身商品進(jìn)行價(jià)格定位，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生一種低價(jià)形象的認(rèn)知。這里需要有一個(gè)前提，那就是只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一定區(qū)域內(nèi)所有的超市進(jìn)行了價(jià)格比較后，該策略才能起到預(yù)期的效果，否則這只會(huì)造成利潤(rùn)的無(wú)效讓渡。然而，我們調(diào)查的結(jié)果卻是消費(fèi)者往往并不記得上次購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格，也很少會(huì)刻意在不同超市進(jìn)行商品的價(jià)格比較。消費(fèi)者往往憑對(duì)某超市的價(jià)格形象走進(jìn)某超市，然后根據(jù)超市內(nèi)商品的橫向比較或者通過(guò)縱向的打折來(lái)確定是否購(gòu)買(mǎi)商品。消費(fèi)者的這種對(duì)價(jià)格信息的了解程度可能出乎了很多超市價(jià)格決策者的預(yù)料，但是不尊重消費(fèi)者的這種對(duì)價(jià)格的記憶狀態(tài)必然會(huì)在定價(jià)中走入誤區(qū)。