作為一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān),不僅要掌握營銷的理論、方法和工具,更重要的是要組建一個高效的組織體系,以支撐所有工作的順利開展。如果說,前者是對營銷總監(jiān)的專業(yè)技能要求,后者則是對營銷總監(jiān)的管理能力要求。而且在企業(yè),后者的作用可能會更大。因為,專業(yè)技能上你可以取得很多專業(yè)機構的幫助,比如廣告公司、咨詢公司、市場研究公司等。但在管理能力上,除了你老板給撐腰以外,更多的可能要***自己的天賦和膽識了。
那么,企業(yè)為什么要組建市場部?作為一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān),如何組建這個部門?在市場部的管理過程中都有哪些值得探討的問題?在此筆者淺談自己的一些體會。
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市場部的使命
隨著中國企業(yè)營銷觀念的逐步成熟,很多企業(yè)也意識到市場部的必要性。尤其,在大企業(yè),市場部的存在已經(jīng)不是什么稀奇的事情。
不過,迄今在中國很多企業(yè),市場部的角色還沒有十分明確,不同的企業(yè)對市場部的定位卻各不相同。有些企業(yè),將市場部作為銷售部的陪襯,銷售部需要什么就提供什么;有些企業(yè)的市場部相對獨立,但只不過做些廣告宣傳、公關策劃等簡單的傳播工作,也沒有發(fā)揮太大作用。
那么,市場部的使命到底是什么?它為企業(yè)發(fā)展到底起什么作用?我們可以用一段小故事來說明這個問題。
從前,有兩個小伙子同時愛上同班的一位漂亮姑娘,而且愛得死去活來,一日不見如隔三秋。他們開始行動了。
小伙子A,非常熱情,也很豪爽,天天追著姑娘,不分晝夜地表達他的愛意,幾年之內光寫信就寫了100多封,而且每封都少不了:“我愛你”。
有一天晚上已經(jīng)12點了,小伙子還去敲這位姑娘的門,不幸被宿舍管理人員抓住,還在全校范圍被通報批評。
而小伙子B卻相對內向,他沒有那么直白,而先研究她的喜好:
一、她到底喜歡什么樣的男人?
二、她最大的愛好是什么?
三、她什么時候最容易接近?
后來得到了這樣的結論:
一、她喜歡學習成績超群的、誠實的、具有“大哥”風范的男人;
二、她最喜歡讀瓊瑤的小說;
三、最容易接近的時間是周末。
于是,他將A作為競爭對手,學習上下大功夫,每次考試超出A很多分,并多次拿全班第一。言談舉止和穿著打扮上也很平實,不張揚,而姑娘需要幫助的時候,他總是第一伸手;他不僅對姑娘好,還在當她宿舍的女同學遇到困難的時候也熱心幫助。有一次她的好友生病,需要輸血時,他挺身而出,獻了血。
他還給姑娘買了三部瓊瑤的經(jīng)典小說珍藏版,并在上面用誠實的語言對小說核心思想做了點評。他還為了在最佳時間和姑娘在一起,一般提前1-2天預約姑娘,幾乎把每個周末都沒有讓給A。
幾年過去了,答案揭曉了。小伙子A失戀了,而小伙子B和這位漂亮的姑娘一起到祖國最需要的地方,開始了他們幸福生活……
這段小故事,可以給我們一些啟發(fā)。故事里的A是典型的銷售導向,他總是急著把自己“推銷”給姑娘。而B卻營銷導向,他很重視對癥下藥,處處讓姑娘感動,最后讓姑娘深深的愛上了他。他有足夠的“市場研究”(對三個問題的研究),然后對自己“規(guī)劃”了良好的“品牌定位”(塑造姑娘喜歡的男人形象),開發(fā)了消費者難以拒絕的“產(chǎn)品”(學習全班第一)。并采用了恰到好處的“宣傳方式”(送瓊瑤小說),同時開展豐富多彩的“推廣活動”(為其好友獻血),并占領了最好的“銷售渠道”(周末)。